لنفترض أنك جائع وترغب بتناول دجاجة مشوية (على الطريقة السورية). لذا تغادر مكتبك وتتجول في الشارع بحثًا عن مطعم سوري. ثم تقع عيناك على لافتة (محل أبو فلان للمأكولات السورية)، ولكن بمجرد دخولك، تصدمك الرائحة: رائحة صلصة ألفريدو وعجينة البيتزا.
تبين أن مطعم “أبو فلان”، للمأكولات السورية من الخارج، هو مطعم إيطالي من الداخل! تغادر -بخفيّ حُنين- للبحث عن مكانٍ آخر.قد لا تكون القصة المذكورة أعلاه منطقية للغاية وقد تشعر بالارتباك بشأن سبب كتابتها، ولكن الحقيقة أنها تمثّل -إلى حد كبير- مشكلة ضخمة أراها طوال الوقت في مجال التسويق الإلكتروني وصفحات الهبوط Landing page.
اليوم، سنتعرف على المشكلة، ونفهم سبب تدميرها لحملات إعلاناتك الممولة، وكيف يمكنك معالجتها لزيادة عائد الاستثمار (ROI).
مشكلة غالبية صفحات الهبوط
في قصتي ، أعلن المطعم عن نفسه على أنه شيء، بينما كان في الداخل شيئًا مختلفًا تمامًا.
الآن دعنا نلقي نظرة على التسويق عبر الإنترنت. تُطلق حملة إعلانات فيسبوك وإعلانات جوجل أدووردز “Google AdWords”. غالبًا، ستحتوي إعلاناتك على عنوان رئيسي لجذب الانتباه، ونص يتعمق أكثر في تفاصيل عرضك، ثم ربما صورة صغيرة. مثال:
الآن، ماذا يحدث عندما ينقر شخص ما على إعلانك؟ سيُعاد توجيهه إلى صفحة هبوط (إذا نقله إعلانك إلى صفحتك الرئيسية، فاعلم أنك تهدر مالك! سأشرح الأمر لك لاحقًا).
وإليك السؤال الذي يجب أن تطرحه على نفسك: هل صفحة الهبوط متوافقة مع إعلانك؟ إعلانك يحتوي على عرض/ رسالة معينة ينقلها، فهل سيجد الشخص الذي نقر إعلانك نفس المحتوى بمجرد وصوله إلى صفحتك المقصودة؟
في 90% من الحالات التي أراها، لا.
هذا ما يُدعى: مشكلة تطابق الرسالة!
يحدث ذلك عندما لا يتطابق إعلانك تمامًا مع شكل صفحة الهبوط.
تتعلق مطابقة الرسالة بالنصوص والمحتوى وأجزاء الإعلان الظاهرة؛ إذا كان نص إعلان متجر إلكتروني يروّج لحسومات على فئة “المفروشات”، ولكن النقر عليه سينقل الزائر إلى الصفحة الرئيسية، فكيف سيستغل الأخير حسوماتك؟ معظم الأشخاص الذين نقروا على الإعلان فعلوا ذلك بسبب الحسم المعلن عنه، ولكن عندما وصلوا إلى الوجهة ولم يروا شيئًا يذكر الحسم، غادروا!
مثال لصفحة هبوط سيئة في تطابق الرسالة
بحثت في غوغل عن أحد المصطلحات الأولى التي وردت إلى ذهني: “تأمين السفر – Travel Insurance”. ها هي النتيجة الأولى:
توقعت أن يُعاد توجيهي إلى صفحة هبوط حيث يمكنني معرفة المزيد عن خطتهم وخدماتهم، ثم أنقر على زر لطلب عرض أسعار. كنت مخطئًا! إذ هذا ما حصلت عليه:
الآن، يعد ظهور هذا كصفحة هبوط أكثر بكثير من مجرد مشكلة تطابق رسالة. إذا كنت أُدير هذه الحملة، فسألغي هذه الصفحة وأُنشئ أخرى مناسبة غنية بالمعلومات حيث سيكون هناك زر دعوة لاتخاذ إجراء (CTA) بسيط للحصول على عرض أسعار.
بعد نقر الأخير (فقط)، سيغدو من المنطقي رؤية هذا النموذج.
لكنهم تخطوا تمامًا صفحة الهبوط وأوصلوني مباشرة إلى نموذج!
حسنًا! يمكنني كتابة المزيد حول الأخطاء في هذه الصفحة، لكن دعنا نركز على تطابق الرسالة.
كما خمنت على الأرجح، هذا فشل كامل. الإعلان خاص بتأمين السفر، لكن عندما أدخل إلى هذه الصفحة، بالكاد أرى أي شيء عن خطط تأمين السفر أو أنهم يقدمون تأمين السفر حتى.
أول شيء ألحظه هو العنوان الرئيسي “المعلومات الشخصية”، وهي مشكلة في حد ذاتها. ليس لأن العنوان الرئيسي يفتقد عرض قيمة واضح وعبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء فحسب، بل لأنه يطالبني بمعلوماتي الشخصية على الفور [خطأ تسويقي بحت!]
قبل التخلي عن معلوماتي الشخصية وأخذ الوقت الكافي لملء هذا النموذج، أود أن أعرف المزيد عن الشركة وعرضها، ولكن لا، طُلب مني أن أقدم لهم كل شيء. والنتيجة؟ نقرت على زر الرجوع في متصفحي.
مثال جيد: الخطوط الجوية الكندية
هذا الإعلان الذي نقرت عليه:
وإليك صفحة الهبوط:
انظر إلى العنوان الرئيسي والفرعي في الإعلان وفي صفحة الهبوط. متطابق تمامًا!
قامت شركة Air Canada بعمل رائع هنا، حيث حافظت على توافق الإعلان مع صفحة هبوطها. وبالنسبة للشكل والمظهر، فقد أدركوا ذلك أيضًا: فاستخدموا نفس الخلفية والألوان والتنسيق في كل من الإعلان وصفحة الويب.
[لا أخفيك سرًا، أظنهم خضعوا لهذه الدورة التدريبية ?]
كيف تتجنب مشاكل تطابق الرسائل
تجنب مشكلات تطابق الرسائل أسهل مما تظن. باختصار، يجب أن يبدو إعلانك وصفحة هبوطك متماثلين شكلًا ومضمونًا. الأمر بسيط، أليس كذلك؟
الآن، أفضل طريقة لضمان تطابق رسالة مثالي هو إنشاء صفحة هبوط محددة لكل شكل من أشكال إعلاناتك. لا يلزم إعادة إنشاء هيكليتها من الصفر، وإنما بكفي -في معظم الحالات- استنساخ صفحتك الحالية وتغيير العنوان وبضعة أسطر من النص بحيث تتطابق مع إعلانك.
وصدقني حين أقول: طابق الرسالة وستكون النتيجة الصافية.. زيادة هائلة في التحويلات بلا شك.
ترجمة -أكثر جديّة- لمقالة تطابق الرسالة: خدعة واحدة غريبة لصفحات مقصودة أفضل