“المهام المطلوب إنجازها” لكل مسوّق بالمحتوى

يُستخدم إطار عمل المهام المطلوب إنجازها (JTBD)، والمعروف أيضًا باسم “نظرية الوظائف Jobs Theory”، باعتباره أسلوب تحليل يدعم الابتكار في تطوير المنتجات وتسويقها.

وكان أول ظهور له في الثمانينيات، بفضل كتاب دون نورمان الشهير، تصميم الأشياء اليومية The Design of Everyday Things. ثم تزداد شعبيته بعد بحث (كلايتون كريستنسن Clayton Christensen) المنشور في مجلة هارفارد بزنس ريفيو أوائل الألفية الجديدة.

تم نشره في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين من قبل (ومرة أخرى في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين) ومجلة MIT Sloan Management Review.

هل يقتصر استخدام [المهام المطلوب إنجازها (JTBD)] على تصميم المنتجات؟

رغم استخدامه -في الغالب- لابتكار المنتجات، لكن يمكن تطبيقه أيضًا على التسويق بالمحتوى والتهيئة لمحركات البحث (السيو SEO). وهذا ما سأحاول تبيانه في تدوينة اليوم.

تركز معظم أشكال أبحاث السوق التقليدية على البيانات الديموغرافية، والبحث عن العميل “الاعتيادي” لمنتج/خدمة؛ لإيجاد طرق تسويق أكثر جاذبية.

في حين، على الطرف الآخر، وعوض التركيز على نقاط البيانات مثل العمر أو الجنس، يركز إطار عمل "المهام المطلوب إنجازها" على المشكلات التي يسعى الجمهور المستهدف لحلّها.

فبغض النظر عن عمر/جنس المستخدم، فلا شكّ أن لديه مهام يتعين عليه إنجازها، ولذا نراه يبحث في غوغل عمّا يساعده:

• بالنسبة لتطوير وتسويق المنتجات المباشر، قد تكون تلك المهمة مرتبطة -بشكل كبير- بالمنتج نفسه.

• أما بالنسبة لمستخدمي إطار عمل (المهام المطلوب إنجازها) من المسوقين بالمحتوى، فيكون تركيزهم منصبًا على المهام الصغيرة التي يُنجزها العميل المحتمل على مدار اليوم.

وفقًا لمعهد كريستنسن، عندما يبحث أحد العملاء المحتملين عن معلومات تساعده على إنجاز مهمة أثناء يوم العمل العادي (وليس بالضرورة عن منتج)، فالعلامات التجارية ذات المحتوى المفيد هي التي ستحظى بثقة جمهورها، وتزيد فرصها لإحداث “تحويل Conversion“

“من خلال فهم “المهمة / الوظيفة” التي يجد العملاء أنفسهم “يستعينون” بمنتج/ خدمة لها، يمكن للشركات تطوير وتسويق منتجات مصممة بما يتوافق مع ما يحاول العملاء إنجازه بالفعل.”

📀 فكّر في تطبيق نمط التفكير هذا عند صناعة محتوى لموقع الإلكتروني.

تطبيق إطار عمل المهام المطلوب إنجازها (JTBD)

ابدأ بتحديد جمهورك المستهدف

لا يقتصر الأمر على (العملاء) الذين سيشترون منتجك /خدمتك، بل يشمل جمهورك: الصحفيين والمدونين ومقدمي البث الصوتي.. أو أيّ شخص ينشرون محتوى في سوقك المستهدفة.

ما أنواع المهام التي يستعين جمهورك المستهدف بجوجل لإنجازها (خلال يومٍ معتاد)::

• البحث عن الإحصائيات والرسوم البيانية والصور لاستخدامها في العرض التقديمي القادم؟
• العثور على إجابات للأسئلة “التقليدية” في مجاله؟
• اكتشاف أمثلة لخطة أو خريطة طريق أثناء وضع الأهداف السنوية/الشهرية؟
• التنقيب عن الكتب والمؤلفين والمؤثرين لاستلهام أفضل الممارسات منهم؟

بما أن جمهورك المستهدف يستخدم محرك البحث لحلّ مشكلاته اليومية، فتلك فرصتك لاحتلال أعلى نتائج البحث؛ بتقديمك أفضل إجابة على الويب لمساعدته. و بمجرد وصوله إلى موقعك/مدونتك، لا بدّ أن يجد تشكيلة واسعة من المحتوى المرتبط باحتياجاته، بحيث يتفاعل مع ذاك المحتوى، وفي أفضل الحالات، يتحول من زائر إلى عميل.

---

استخدم قصص المستخدم العملية

هل تحكي البيانات الديموغرافية قصة ما؟ لا!

لذا عوض الاهتمام بها، ما رأيك لو نعتمد أسلوب (قصص المستخدم العملية)؟
يرتكز الأسلوب المذكور على معرفة ثلاثة أساسيات:

• متى.. [الموقف]
• أريد أن.. [الدافع]
• بحيث أتمكن من .. [الغاية المنشودة]

إليك بعض الأمثلة::

المثال #1:

عندما أكون ضمن لجنة مقابلات العمل (لمنصب خارج نطاق اختصاصي/معرفتي)، أريد أن أكون مستعدًا عبر فهم متطلبات المنصب عادة، لأتمكن من تقديم ملاحظات مستنيرة من شأنها أن تساعد مدير التوظيف في اتخاذ القرار السديد.

في هذا السيناريو، قد أدخل غوغل باحثًا عن “أسئلة مقابلة العمل” أو “الأدوار والمسؤوليات” المتعلقة بمسمى وظيفي معين ◀️ سأجري بحثًا بسيطًا لمساعدتي في هذه المهمة ◀️ وهكذا سيستفيد الموقع الذي يقدم معلومات مفيدة في أعلى نتائج البحث من زيارتي، وستتاح له الفرصة لتزويدي بمحتوى ذي صلة/تحويلي إلى عميل، وسيبدأ في بناء مصداقيته التي ستؤثر على قرارات الشراء المستقبلية (أو حتى تدفعني لترشيحه للآخرين 🗣).

المثال #2:

عندما أطوّر دراسة جدوى لدعم مبادرة جديدة، أريد العثور على أبحاث توجّه تفكيري، حتى أتمكن من صياغة حجّة مقنعة لدعم مبادرتي.

في هذا السيناريو، قد أدخل غوغل باحثًا عن نقاط البيانات والاتجاهات “Trends” والإحصائيات التي تعلّمني كيف أوجّه فكري نحو الجوانب الصحيحة التي تُقنع الممولين والداعمين.

المثال #3:

عندما أستعد لرحلة جوية، أريد العثور على بودكاست للاستماع إليه، حتى أتمكن من التثّقف حول مجال معين والترفيه عن نفسي.

المثال #4:

عندما أفكر في شراء كتاب مشهور في مجال اهتمامي، أرغب في قراءة مراجعة له أولًا، حتى أتمكن من اتخاذ قرار شراء مستنير.

المهام المطلوب إنجازها للعملاء /الزوار الحاليين

يمكنك استخدام إطار عمل المهام المطلوب إنجازها لمعرفة ما يحاول عملاؤك الحاليون تحقيقه، وإنشاء محتوى يساعدهم على تحقيقه.

من خلال النظر في سجلات محادثات الدعم، وأسئلة المجتمع، وأي مكان يشير فيه العملاء الحاليون إلى المهام التي يحاولون إنجازها، يمكنك العثور على مجموعة كبيرة من الأفكار حول ما يجب إنشاء محتوى جديد حوله لمساعدتهم.

ختام التدوينة .. بداية مهمتك

باستخدام إطار عمل المهام المطلوب إنجازها، يمكن للمسوقين بالمحتوى تحديد العديد من المواضيع والكلمات المفتاحية الجيدة ذات حجم بحث أقل ومنافسة أخفّ من المصطلحات الرئيسية؛ ولكنها ستولد زيارات ذات جودة أعلى.

يحاول جمهورك المستهدف إنجاز عدد لا نهائي من المهام، ما بين صغيرة وكبيرة. وبكتابتك محتوى رائع، يمكن لعلامتك التجارية (التقليدية / الشخصية) تطوير علاقة موثوقة مع العملاء المحتملين قبل أن يكونوا جاهزين للشراء.