خلال الأسبوع الماضي، استشارني أحدهم عبر البريد الإلكتروني قائلًا:
“أريد من عميلي أن يقول: أعلم أن الملف التعريفي لشركتي سيئ، وهذه الشركة -يقصد شركتنا- تتحدث دائمًا عن هذه المشكلة، لذلك، سأطلب خدمتهم“
بعبارة أخرى، يرغب صديقنا أن تصبح شركته خيار العميل البديهي “Obvious Choice”؛ دون الحاجة للبحث عبر غوغل.
في الواقع، دفعني تكرار هذا السؤال لكتابة التدوينة التي تقرأها الآن.
معظم مَن تواصل معي استثمروا في المحتوى المُحسّن لمحركات البحث، وبالطبع لا أحد يُنكر فائدته في جذب الزيارات وتوليد العملاء المحتملين (عداي ربما ?).
عمومًا، لتكون خيار العميل البديهي، فلا بدّ من توفّر شرطين في محتواك:
الرؤى الخلّاقة
كما أسلفت في تدوينة سابقة، يمكنك الوصول لمستوى ثقة عالٍ مع جمهورك عندما تجمع بين أفكارك الأصيلة وقصص الآخرين الحقيقية ورؤاهم.
التحدي هنا، والذي استخلصته من عدة استشارات، أن البعض يخشى مشاركة أفكاره لأحد سببين:
? الإيمان بعدم وجود أي شيء مميز أو مفيد يشاركه.
? القلق من آراء الآخرين بالمحتوى.
وعن السبب الأول أقول: الأشياء التي تعتقد أنها بديهية/واضحة، هي -في الواقع- جديدة لجزء غير يسير من جمهورك.
اضف إلى ذلك، تتشكّل الرؤى الخلّاقة عبر التجربة الشخصية. وإليك نقطة البداية:
- الخبرة: ألست خبيرًا في بناء شركتك وفريقك ومنتجك و/أو خدمتك؟ سواء فشلت أو نجحت. أو كنت مُحقًا أو مخطئًا في خياراتك التسويقية. فأفضل ما في الأمر أنك ستمتلك دائمًا قصصًا ودروسًا لمشاركتها. فلما لا تبني محتواك حولها؟
- الملاحظة: هل تدري معنى أن تمتلك القدرة على رؤية كيف يتعامل عملاؤك مع تحدياتهم اليومية؟ ببساطة، ستتمكن من تكوين آرائك ورؤاك الخاصة حول ما يحدث في مجالك، ولماذا يحدث، وما يعنيه للآخرين، وما يجب عليهم فعله حيال ذلك. تخيّل حجم المحتوى الثري الذي باستطاعتك تقديمه الآن!
- الاكتشاف: ما الاكتشافات التي توصلت إليها فيما يتعلق بسوقك وعملائك؟ من باب التذكير، أنت في موقع فريد لتتعلم دائمًا في سبيل توفير معنى أكبر ورؤية ثاقبة للمشكلات والحلول. وحدك من بمقدوره تقديم هذا المحتوى.
لديك أكثر مما تدرك.
تبدأ معظم العلامات التجارية بالبحث عن الكلمات المفتاحية، وتصيغ حولها تدوينات/قطع محتوى، ثم تعمل على نشرها عبر شبكات التواصل الاجتماعي، لتنتقل بعدها إلى قطعة المحتوى التالية.
ربما كان أسلوبًا ناجحًا في 2015، لكن هل ما زال لليوم كذلك؟
ستجد الإجابة لدى Martech؛ منصة وضعت مهمة تثقيف المسوقين حول تكنولوجيا التسويق والاستراتيجية نصب عينيها، من خلال تقارير الأخبار والميزات، والنشرات البريدية، والتقارير البحثية. وقد نشرت مؤخرًا (خريطة المحتوى Content Mapping) للعام المنصرم.
لا تحاول اكتشاف أي شيء منها؛ فهي غير مقروءة?. وذاك بيت القصيد. إذ خلال عام 2022 وحده، ظهر قرابة 10,000 (تطبيق/خدمة/خيار) في مشهد تكنولوجيا التسويق. فتخيّل حجم المقالات الهائل الذي تضخه هذه الصناعة!
لذا، لا بدّ من الرؤى الخلّاقة بالإضافة إلى التقارير الأصلية (والتي سنناقشها بعد قليل)، إن أردت التغلب على هذه “الضوضاء”؛ حيث لا يمكن لأي كان إيجاد المحتوى في مكان آخر، لأنك -وعلامتك التجارية- متفردان به.
الأسلوب التقريري
على مدى العقد الماضي، سيطر محتوى وجهة النظر الأحادية على مشهد التسويق بالمحتوى لسببين رئيسيين:
? من السهل (والسريع) نشره (يكفي أن تكلّف كاتبًا مستقلًا ما باستهداف قائمة من الكلمات المفتاحية)
? لطالما كان من السهل إيجاد مكان متقدّم ضمن نتائج محركات البحث (عبر مقالات الكيفية How-to، والقوائم Listicles.. إلخ)
اليوم، ترسل (غوغل) زيارات أقل إلى مواقع الويب بسبب انتشار الذكاء الصُنعي “AI”، وتشهد العلامات التجارية عوائد متناقصة من مُحسّنات محرّكات البحث “SEO”.
هل لا زال التحسين لمحركات البحث يُجدي نفعًا؟ نعم. لكن هل ستستمر كذلك في المستقبل؟ ربما نعم.. وربما لا!
لذا، ماذا سيحدث لو استعنا بتجارب وملاحظات وآراء الآخرين أيضًا (إضافة لتجاربنا الشخصية)؟
ولكن كيف؟
?? المقابلات: يُثبت لنا صعود نجم التدوين الصوتي (البودكاست) مدى فعالية هذه الاستراتيجية. جدوّل البرامج التي تتعمق في تحديات عملائك المحتملين، وإضافة للدروس التي تستخلصها بنفسك، حاول استكشاف وجمع المفاهيم التي يشاركها الآخرون بعد كل حلقة. وأخيرًا امزج “الخلطة” السابقة في قطعة محتوى فريدة.
? استطلاعات الرأي: اطرحها على هيئة أسئلة ذات نهايات مفتوحة وأخرى كاختيار من متعدد، وبهذا، ستتكون لديك قاعدة بياناتك بجميع وجهات نظر عملائك المحتملين.
يكمن الجمال في كل من هذين النهجين (الأسلوب التقريري + الرؤى الخلّاقة) في أنهما أكثر فاعلية عند مزجهما: خذ الأفكار من تقاريرك وطبّق رؤاك الخلاقة؛ تجربتك وملاحظاتك من حيث صلتها بالرؤى والقصص والبيانات المستقاة من تقاريرك. الآن لديك زوايا محتوى إضافية لاستكشافها. وأصبح لدى جمهورك مصدر لا مثيل له في أي مكان آخر!