ألست منهم؟ ?? إذًا أخبرني: أين تبحث عندما تحتاج معلومة.. منتجًا.. نصيحة؟
??♂️ غالبًا داخل منصات التواصل الاجتماعي (فيسبوك – لينكدإن – كورا Quora).
أو تستعين بخبرات متابعيك، أو توصيات مَن تثق بهم.
??? وللأمانة، أحيانًا، قد تستخدم غوغل!
الغاية أهم من الوسيلة
مقولة مُحرَّفة! ??♀️
كيف يجد الناس محتواك
ما الذي يدفعنا للبحث عن أي شيء عبر الإنترنت؟
صادفت منذ فترة هيكلًا “Framework” يسمى [هيكل تحفيز البحث Search Motivation Framework].
وهدفه تسهيل التوصل إلى العشرات (أو حتى المئات) المواضيع التي تثير اهتمام جمهورك؛ عبر المواءمة مع المحفزات الجوهرية التي تدفع أي منّا للبحث عن أي شيء عبر الإنترنت (من منظور احترافي).
هل تعلم أفضل جزء؟ بما أن الناس تبحث في كل مكان، فمحتواك أيضًا -غالبًا- سينتشر في كل مكان أيضًا.
تصبح استراتيجيتك منيعة ضد تغييرات الخوارزميات -لمحركات البحث وشبكات التواصل الاجتماعي.. أيًا كان- لأنك صممت محتواك ليلائم دوافع جمهورك في كل مكان (بغض النظر عن المنصة).
هيكل تحفيز البحث
يقول (جون بونيني John Bonini):
أدرت فرق التسويق +12 عامًا ويمكنني قول أن معظم ما يبحث عنه الناس عبر الشابكة (على المستوى المهني) يمكن إرجاعه إلى أحد المحفّزات الأربعة الجوهرية. “يبحث” الأشخاص في سبيل:
- الحصول على توصيات/ترشيحات تعينهم في عملية اتخاذ القرار.
- البحث عن الإلهام -والأمثلة- لنموذج خطوتهم التالية بغية التأكد من سيرهم على المسار الصحيح.
- تعلم شيئ جديد.
- تطبيق شيئ ما.
هيكل العمل الذي ستسعى لبناءه بسيط: تقديم محتوى يخدم الدوافع الأربعة معًا.
أفضل ما في الأمر، يمكنك الاستفادة من الدوافع الأربعة عبر قطعة محتوى واحدة، على سبيل المثال: كيف تجد حقيبة ظهر مناسبة للرحلة الاستكشافية القادمة.
ذاك أمثل استخدام للنموذج. عدا ذلك، ستنحصر معظم فرق التسويق بالمحتوى -في نهاية المطاف- بنشر قوائم “الكيفية How-to”، والتي قد تُشبع حافز التعلّم فحسب. فماذا بشأن عن البقية؟ جمهورك ليس أحادي البعد، ولا ينبغي أن تكون استراتيجية محتواك كذلك.
لنتعمّق إذًا بالمحفزات الأربعة، وكيف يمكنك تلبيتها عبر كتابة موضوع واحد.
التوصية
اتخاذ القرارات ليس سهلًا، ولذا نبحث -في أغلب الأحيان- عن نقاط بداية؛ تساهم في تقليل عدد الحلول .. اللانهائية. ما يمنح التوصيات -من المصادر الموثوقة- التأثير النفسي في قدرتنا على اتخاذ القرار؛ فهي توفّر نقطة البداية تلك.
ربما لمّا يبدأ جمهورك، وهو على دراية بوفرة الخيارات القابلة للتطبيق. ولكن..
أيّها أفضل؟ بأيّها تنصحني؟ أي منها الأكثر شعبية..الأعلى تصنيفًا.. الأجود.. الأعلى أداءً.. الاقتصادي؟
تلك اسئلة جمهورك.
إليك كيف يبدو الأمر:
- الموضوع (أ):: يريد معرفة أنسب حقائب الظهر للمشي مسافات طويلة.
- الموضوع (ب):: يريد معرفة أي علامة تجارية تصنع أجود صنبور حوض لمطبخهم.
- الموضوع (ج):: يريد معرفة أي منصات الكتابة الجماعية أفضل.
إنما تذكّر: يمكن للتوصيات بناء الثقة، ولكن بشرط أن تكون مدروسة وموضوعية.
حافظ على واقعيتها.
الإلهام
بمجرد أن نباشر حل مشكلة ما، فغالبًا ما نبحث عن علامات إرشادية “Guideposts” تؤكد سيرنا على الطريق الصحيح:
- “هل هكذا يُفترض أن يبدو/يعمل بها الشيء الفلاني؟”
- “كيف يحل الآخرون المشكلة الفلانية؟”
- “أي لون سيبدو أفضل هنا؟”
- “هل أُحسن صُنعًا هنا؟”
ليس بمقدورنا الإجابة على هذه الأسئلة (بمفردنا)، لذا نسعى لاستلهام الخطى خلال رحلتنا لحل المشكلات.
نبحث عمّا يساعدنا على تحديد::
1) المسار الذي يجب أن نسلكه.
?
2) ما إن كنّا نسير على الطريق الصحيح.
إذًا، كيف سيبدو الأمر؟
- الموضوع (أ~2):: يودّ معرفة أفضل وأجمل مسارات المسير (=المشي لمسافات طويلة).
- الموضوع (ب~2):: يريد رؤية صور لمقارنة صنابير حوض المطبخ المصنوعة من: النيكل المصقول / الكروم / الذهب!
- الموضوع (ج~2):: يرغب برؤية نموذج عن حجم التفاعل/الإيرادات ضمن موقع أموالي.
تبالغ معظم العلامات التجارية في الاهتمام بالتعليم؛ إخبار الناس عن كيفية حل مشكلة ما. في حين تتجاهل إبراز شكل الحل.
نمذّج الحل. زوّد جمهورك بالعلامات الإرشادية التي تطمئنه من كونه على المسار الصحيح.
التعلّم
لا أظنه بحاجة إلى مقدمة!
معظم العلامات التجارية، كما ذكرت سابقًا، تنحو للإفراط في تقديم محتوى هنا. ولسبب وجيه؛ يريد الناس تلخيص جيد لأساسيات ما يحتاجون معرفته.
أمثلة واقعية:
- الموضوع (أ~3):: يحتاج الزائر التأكد من أساسيات ما يجب توضيبه لمسير قادم مدته يومان.
- الموضوع (ب~3):: يبحث عن كيفية استبدال صنبور حوض المطبخ دون الاستعانة بأحد!
- الموضوع (ج~3):: يريد تعلم كيفية استخدام أداة كاتب دون أن يُكشف ?.
التطبيق
هل سبق وكنت جاثيًا على ركبتيك محاولًا إكمال مشروع منزلي، ثم أخرجت هاتفك بحثًا عن فيديو يوتيوب حول كيفية إنجاز شيء ما.. بديل أداة ضرورية.. أو حل للخروج من الخطوة #7 (التي علقت بها نتيجة تجاهل التعليمات.. عادة معظم الرجال??♂️)؟
تمرّ شريحة من جمهورك بموقف مشابه كل يوم. هؤلاء لن يقيّموا.. ولا يبحثون عن التعلم أو الإلهام أو التوصيات.
وإنما يحاولون إنجاز الأمر الآن. ويحتاجون مساعدتك.
??: بما تحديدًا؟
- الموضوع (أ~4):: يحتاج بيانات بائع التجزئة الذي يوفّر لهم حقيبة الظهر (كيفية التكلفة – الشحن – الاسترداد – إلخ)
- الموضوع (ب~4):: يحتاج قائمة الأدوات التي يجب شراؤها لاستبدال صنبور الحوض في نهاية هذا الأسبوع.
- الموضوع (ج~4):: يحتاج رقمًا دقيقًا للأجر
نظرًا لطبيعة هذا الدافع، يجب أن يكون هذا المحتوى بسيطًا وخاليًا من أي حشو:
? قائمة.
? قالب.
? دليل تعليمات.
= أي شيء من شأنه أن يساعد الشخص على أداء المهمة الآن.
كيف تطوّر وتربط عشرات المواضيع محور اهتمام جمهورك
المحفزات الأربعة السابقة هي البداية فحسب. يلي ذلك، إنشاء عناقيد مواضوعية “Topic cluster” تسمح لك بالتوصل إلى زوايا أكثر صلة بناءً على معايير محددة.
استخدم هرم الموضوع الآتي للعثور على عناقيد مواضيعك ضمن 4 مستويات؛ يتيح كل مستوى تعمّقًا أكبر بمجال التركيز ولتصبح أكثر تخصصًا.
بمجرد اختيار موضوعك، يمكنك التعمق أكثر بناءً على بعض المعايير. وفيما يلي مثال يستند لموضوع “استراتيجية تسويق بالمحتوى“:
المستوى (2): يستخدم معيارًا عامًا، “استراتيجية تسويق المحتوى لمعاملات الشركات /B2B/“، للتعمق في العنقود المواضيعب، واحتلال نتائج بحث الكلمات المفتاحية ذات الصلة، والانفتاح على زوايا الموضوع الأخرى.
المستوى (3): يستخدم معايير مبنية بناءً على مجال موضوع محدد (التسويق بالمحتوى لـشركة برمجيات عند الطلب /SaaS/، والتجارة الإلكترونية، والتصنيع، وما إلى ذلك) للسماح لك بالتوصل إلى المزيد من الأفكار واستهداف مجموعة من الكلمات المفتاحية الأكثر صلة وتشويقًا.
المستوى (4): يتعمق في مجالات موضوع تخصص معين. هنا يمكنك إيجاد {محيط أفكار ?}، على سبيل المثال: استخدام جداول بيانات غوغل لتخطيط محتواك التسويقي، وكيفية التخطيط لتقويم تحريري للتصنيع، وما إلى ذلك.
الآن لنربط كل ذلك ونضعه موضع التنفيذ. إليك كيفية استخدام عنقود مواضيعي Topic cluster وهيكل تحفيز البحث Search Motivation Framework وهرم الموضوع Topic Pyramid للتوصل إلى العديد من الأفكار.
يستخدم المثال التالي (حافز الإلهام) للتوصل إلى بعض الأفكار.
ويستخدم التالي الحافز التعليمي:
الآن، انتهى الجزء الصعب (إلى حدٍ ما☠️). وسأنتظر منك مشاركتي نتيجة تطبيقك على محتواك. اتفقنا؟ ?