يقول الروائي الألماني توماس مان “Thomas Mann”:
“الكاتب هو الشخص الذي يستصعب الكتابة أكثر من الآخرين”
وسبق وأخبرتك أنني أتفق معه. فالكتابة صعبة، وبالأخص كتابة الإعلانات. وبما أنني صاحب تجربة في هذا المجال، سأحاول تسهيلها قدر الإمكان. ما رأيك؟
كتابة المحتوى الإعلاني: أكثر من مجرد رصّ كلمات!
يمكنني تلخيص كتابة المحتوى الإعلاني باعتبارها: إقناع الجمهور بفعل شيء ما -شراء منتج مثلًا- عبر نصّوص مكتوبة. لكن -إذا تعمقنا في الكيفية- فسنجد أن الكتابة ليست سوى جزء من اللغز.
يقضي معظم كتّاب المحتوى الإعلاني وقتهم (حوالي 60% إلى 80%) في البحث؛ فهو الطريقة التي تكتشف بها الرسالة الصحيحة لإقناع الناس. أما الكتابة فهي الطريقة التي توصل بها هذه الرسالة.
وبناءً على هذا التعريف، فإن كتابة المحتوى الإعلاني هي عملية اكتشاف الرسالة الصحيحة وتوصيلها.
ثم حوالي 20% في صياغة الفكرة الرئيسية والعرض (التي يتوصلون إليها -بسهولة- بعد كل هذا البحث). في حين لا تتطلب الكتابة سوى 10% من وقتهم.
لاكتمال الفائدة، أرجو منك قراءة تطابق الرسالة Message match: حيلة بسيطة لصفحات هبوط أفضل!
كاتب المحتوى الإعلاني: مسوّق Marketer لا بائع Seller
أفضل كتّاب المحتوى الإعلاني لا يكتبون أو يبيعون؛ بل يُقنعون. يعرفون كيفية صياغة المحتوى الإعلاني الذي يُخاطب احتياجات العملاء وتطلعاتهم ومخاوفهم [مباشرة]. مُستخدمين الكلمات أداةً لبناء الثقة والتغلب على الاعتراضات وتوجيه العملاء المحتملين نحو التحويل Conversion.
لذا، إذا أردت أن تصبح كاتب نصوص إعلانية متميز، فلا تعتبر نفسك (كاتبًا جيدًا) فحسب، وإنما شريكًا استراتيجيًا في جهود عملاؤك التسويقية.
حل 🧩 [الرسائل التسويقية المقنِعة]
باختصارٍ -مُخلّ حقيقة- يقوم تقديم محتوى إعلاني ممتاز على إيجاد التوازن بين 3 عناصر:
🟣 حين أقول (نقاط القوة)، فلا أقصد كيف تراه من وجهة نظرك، بل ما سيدفع جمهورك للاهتمام به، والنتائج التي سيُحققونها بفضله.
🟤 باستطاعتك معرفة ما يريده جمهورك عبر استطلاع رأي بسيط، كما تُعد شبكات التواصل الاجتماعي، وتقييمات العملاء، وأدوات تحليل الكلمات المفتاحية، والمحادثات المباشرة مع عملائك، طرقًا رائعة لفهم ما يهتم به جمهورك على نحو أفضل.
لذا، احرص على وضع نفسك مكان عميل (صاحب الخدمة/المنتج)، لا عميلك ذات نفسه.
على سبيل المثال، عندما كنت أكتب محتوى إعلانيًا لصفحة هبوط أحد عملائي، بحثت ضمن مراجعات العملاء لمنتج أحد المنافسين. وإذ بيّ أصادف الشكوى التالية:
لا أريد أن أشعر وكأنني أركض في ماراثون بغية حل بسيط من فريق الدعم!
وهنا، 💡 الفكرة في رأسي: لمَ لا استخدم العبارة في صفحة الهبوط؟
حصولك على الدعم أبسط مما تتخيل. يكفي وضعك تذكرة دعم، لتحصل على إجابتك المخصصة في أقل من ساعة(على عكس الشركات التي تجعلك تلهث خلف الإجابة كما لو كنت في ماراثون!).
🟠 أما نقائص منافسيك، فرؤيتها سهلة؛ وإلا فلمَ ذُكرت في الكتاب المقدّس؟
“لِمَاذَا تَنْظُرُ الْقَذَى الَّذِي فِي عَيْنِ أَخِيكَ، وَأَمَّا الْخَشَبَةُ الَّتِي فِي عَيْنِكَ فَلاَ تَفْطَنُ لَهَا؟”
(إنجيل لوقا 6: 41)
كيف تنقل رسالتك إلى عملائك المحتملين؟
لا زلتُ متمسكًا بوعدي لك: الطريقة الأسهل = المشكلة & الحل
🩸 ستُخبر جمهورك بمشكلته. أو بعبارة أدقّ “ستضغط على الجرح”. تأكد فقط من اختيارك مشكلة عميقة.
💊 الآن، قدِّم الحل، والذي -للمصادفة!- سيكون منتجك/خدمتك. عبّر عنه بوضوح واجعله ملموسًا قدر الإمكان، والأهم.. تجنب الصياغة المُبهمة. أو بلغة السينما::
لا تفصح، بل أبدِ ~ Show, don’t tell
💎 بيّن ما سيحصل عليه العميل. يمكنك جعل عرضك يبدو أكثر قيمة وجاذبية عبر إضافة مزيد المزايا والخصائص.
💯 أظهر دليل نجاح الفكرة. عبر أمثلة حقيقية وتعليقات العملاء والأدلة المجتمعية؛ لتوطيد الثقة مع جمهورك.
🧪 وبذا، تغدو الدعوة للشراء منطقية.
المثال المنتظر
تسهّل منصة اكسباند كارت إنشاء المتاجر الإلكترونية، إنما تتفوق على منصة سلّة الشهيرة في توجهها العالمي؛ لذا اخترتها مثالًا 😌.
والآن، لنرى كيف أوصلت رسالتها باستخدام أسلوب حل المشكلات:
🩸 مشكلة الجمهور: الافتقار للخبرة التقنية
يرغب الجميع -تقريبًا- بدخول عالم التجارة الالكترونية، لكن ترسّخت في أذهانهم مخاوف حيال صعوبة الأمر. ولهذا، ركّزت المنصة على تبديد هذه المخاوف.
لكن الجملة الثانية [بدون بیانات بنكیة أو مصاریف خفیة] هي ما أعجبني حقًا؛ كثيرًا ما يحاول مقدمو الخدمات التحايل على العميل عبر إغراءه بعرض التجربة المجانية، ثم مطالبته ببيانات بطاقته الائتمانية.
وأظنك لاحظت ذلك في موقع كانفا Canva الشهير!
💊 تقديم الحل
نبقى مع إشكالية (الخبرة)، إنما من جانب آخر: الطموح.
كثيرًا ما نستَبِق الأحداث، ويحلّق بنا طموحنا نحو خيالات جامحة.
“ماذا لو زادت خبرتي، وتوسّعت أعمالي؟”
من الواضح أن كاتب المحتوى لدى المنصة تنّبه لهذه المسألة، فأكدّ على صلاحية المنصة للحاضر والمستقبل أيضًا.
💎 المزايا
عند تمرير الصفحة، سنرى قائمة مزايا طويلة:
- دعم البيع عبر سلسلة التجزئة / دروب شیبینغ Drop Shipping/
- التكامل على مختلف الأصعدة: الخدمات التسویقیة والترویجیة – الخدمات اللوجستیة – منصات الدفع.
- إتاحة البيع عبر الشابكة “أون لاين” / أرض الواقع “أوف لاين”
وأود منك التركيز -بشكل خاص- على الوصف المُرافق للخدمات. على سبيل المثال:
💯 أظهر ورقتك الرابحة: شهادات العملاء
“علامات تجاریة رائدة تثق في اكسباند كارت”
أحببت استخدامهم كلمة “رائدة” عوض “عالمية” ضمن عنوان القسم. أما المميز حقيقةً، فربط القسم بقناتهم على يوتيوب [لا شيء يتفوق على الشهادات المرئية 🎥]
🧪 الحثّ على التجربة
لا يمكننا التعويل على استعداد العميل للدفع فورًا؛ يفضل البعض التجربة أولًا. وهنا يأتي دور زرّ CTA “ابدأ التجربة المجانية الآن”.
إنما، للأمانة، حبّذا لو استبدلها كاتب المحتوى بـ “جرّب المنصة مجانًا”؛ سيكون تأثيرها أقوى 🌠.
نقاط إضافية 🏆: منح العناوين الرئيسية الأولوية
أعلم! يُفترض بها أن تكون “بِع” لا “بيع” 😅. لكن لنركز على الفكرة: غالبًا، يلفت العنوان أنظار 80% من العملاء، وقلة فقط سيقرأ بقية المحتوى الإعلاني.
لذا، بفرض استخدمت المنصة عبارة “نوفّر التوافق مع كل القنوات البيعية” عنوانًا، هل كان ذلك سيلفت انتباه الناس فعلًا؟
بالمناسبة، استخدم مرادفات كلمة “أنت” عوض “نحن” في المحتوى الإعلاني. ذاك سيحّول التركيز بعيدًا عن شركتك نحو عملائك. لا يهتم عملاؤك بك أو بشركتك، لكنهم يهتمون بما يحصلون عليه منك، وكيف ستجعل حياتهم أفضل.
بالطبع، ثمّة أساليب أخرى
فلا تقتصر طرق استراتيجيات كتابة نصّ إعلاني مقنِع على (حل المشكلات). لكنه الأسهل.
أما إذا أردت التوسّع، فإليك هذه التدوينة الشاملة.
تنويه ⚠️
حاولت اليوم تبسيط كتابة المحتوى الإعلاني، لكنها -ولأكون صادقًا- صعبة للغاية. لم أقابل قط كاتب محتوى تسويقي (وأقولها جديًّا: ولا حتى كاتبًا واحدًا!) نجح في فك شفرة كتابة المحتوى الإعلاني، وإنتاج نصوص إعلانية استثنائية باستمرار دون فشل.
فإذا بدأت تشعر أن الأمر سهل للغاية، فربما لأنك لا تأخذ الأمر بجديّة كافية!