باعتباري مدير محتوى، يسألني كثيرون حول اختيار اسم العلامة التجارية. وهو سؤال في محلّه؛ لأن اختيار اسم علامتك التجارية أحد أهم القرارات التي ستتخذها، والمشكلة أنه ليس سهلًا دائمًا.
كيف اختار اسم علامتي التجارية
اعتراف مدير محتوى حيال أسئلة تسمية العلامة التجارية
تدقّ أجراس الإنذار داخل عقلي عندما أرى منشورات “طلب المساعدة” في مجموعات التسويق (أو ضمن مساحات كورا) تطلب أفكارًا “سريعة” لاختيار أسماء العلامات التجارية أو الخدمات.
اعتراف أسوأ: باعتباري كاتب نسخ إعلانية متمرس، تتسارع دقات قلبي أيضًا ?.
عزيزي السائل: يعتمد النموذج الربحي –بالكامل!- لبعض الوكالات الإعلانية على تسمية العلامات التجارية! هذا هو عملهم المربح بأكمله. يتطلب اختيار اسم العلامة التجارية عصارة فكرية وخبرة كبيرة (ولا يُشبه -لا من قريب ولا من بعيد- اختيار اختيار اسم قطتك “لولو”!).
وعلى غرار أسرار اختيار اسم نطاق (Domain Name) خارق لموقعك الرائع، والتي توقّفت الطلبات على خدمتي بعد كشفها ?
إليك أسرار اختيار الاسم المناسب لعلامتك التجارية أو خدمتك.
بالإضافة إلى توجيهك عبر هيكلية سهلة للتسمية، وسأوضح لك أيضًا كيفية اختيار اسم علامة تجارية عاطفية باستخدام علم نفس الكوبي رايتنغ Copywriting [رابط تسويق بعمولة ?].
الأسماء بمثابة ملصقات على خزانة الملفات في عقلك
تخيّل نفسك تمشي في غرفة مليئة بأدراج -لا حصر لها- من مواد غير معروفة. بدون ملصقات الأسماء، سيكون إيجاد ما تحتاجه شبه مستحيل!
تلعب أسماء العلامات التجارية دور الوسوم على خزانة الملفات داخل عقلك؛ تساعد في تصنيف تجربتك ? (وتحديد مدى مناسبة العلامة التجارية/الخدمة “الفلانية”).
نتائج صادمة حول المستقلات والعلامات التجارية
نشرت مجلة هارفارد بيزنس ريفيو مقالًا حول التحيز المنهجي ضد العاملات لحسابهن الخاص. وبحسب المقال، تُنصح الإناث بإخفاء جنسهنّ (عبر استخدام اسم تجاري عوض اسمهن الصريح?).
“في عالم مثالي، يمكننا جميعًا التعبير عن كل جانب من جوانب هويتنا دون خوف من التحيز.
المصدر المذكور
لكن عمليًا، أشارت المقابلات التي أجريناها مع موظفات مستقلات إلى أن إخفاء جنسك يمكن أن يكون وسيلة فعّالة لتجنب التقييمات الأولية المتحيزة والتقدم خطوة نحو الأمام.
إحدى الممارسات التي اتبعتها ثلّة من المستقلات هي بتغطية عملهنّ بسِتار شركة تجارية، ثم استخدام اسم الشركة (بدلاً من اسمائهنّ) عند التواصل مع العملاء المحتملين!
لا أعلم إن كان عالمنا العربي يعاني من مشكلة مشابهة، لكن ربما استطيع التكهّن وقول:
نعم! ?
كيف تجد اسمًا جيدًا لخدمتك أو علامتك التجارية
قبل أن نبدأ، دعنا نتفق على ألّا تدع اختيار الاسم يعيقك عن إطلاق شركتك/علامتك التجارية/خدمتك. فإذا شعرت أن هذه نقطة شائكة حقيقية بالنسبة لك، فتذكّر أن بمقدوري مساعدتك.
ثانيًا، يمكنك باستخدام العملية الآتية -المكونة من 5 خطوات- إيجاد اسم لائق لعلامتك التجارية خلال أسبوع؛ اخطو خطوة واحدة فقط في اليوم. أرجوك لا تستعجل! ?
الخطوة 1: تحديد الرسالة والجمهور المستهدف
على شاكلة أي عملية تسويقية، يجب أن تسعى تسمية علامتك التجارية لمنحها رسالة وصوت واضحَين، وذلك عبر إجابة دقيقة للاسئلة التالية:
- لمَن تحاول الوصول من خلال شركتك/خدمتك؟
- ما الفائدة/الرسالة الرئيسية الأكثر أهمية التي تريد إيصالها؟ (نعم، واحدة فحسب، كما اتفقنا في تدوينة تمييع العلامة التجارية).
- ماذا يريد/يحتاج جمهورك المستهدف؟ ما المشاعر التي تريد إثارتها لديه؟
- ما الكلمات/العبارات ذات الصلة بهذه المشاعر؟
- هل يمكنك دمج أي ميزات فريدة لعلامتك التجارية/خدمتك في الاسم؟
الخطوة 2: القائمة الطويلة: العصف الذهني (وفق الأصول)
الإلهام الإبداعي: كرة تنطلق من المجهول
شيموس هيني
[شاعر إيرلندي]
أحب استعارة هيني، إنما أفضّل أن تحثّ عقلك الإبداعي على العمل دون انتظار ظهور تلك الكرة.
لذاـ وفي هذه الخطوة، ستشكّل قائمة بالكلمات المتعلقة بخدمتك/علامتك التجارية؛ الهدف: أن تستلهم -بفضلها- الاسم المنشود.
وكالعادة، لن تتوقف عندما تمتلئ الورقة، وستدّون كل اسم يخطر على بالك.. حتى لو شعرت أنه (غير مناسب)، أليس كذلك؟
أتعلم؟ ما رأيك لو تستخدم Milanote؟ هكذا لن يقف في طريقك شيء.
وإن نفدت منك الأفكار، فانظر حولك.
- راجع قوائم تشغيل موسيقاك المفضّلة
- ادرس اللوحات الإعلانية
- تأمل أغلفة المجلات
فقط دع الأفكار والأسماء تتدفق، ودوّنها دون الحكم عليها.
شخصيًا، عادةً ما انتهج مبدأ ربط الكلمات:
- أكتب قائمة بالكلمات أو العبارات ذات الصلة بالمنتج/الخدمة، فتنبثق في ذهني الكلمات/العبارات المرتبطة بما اخترته.
- غالبًا ما استفيد من تدوين المفهوم المركزي والكلمات ذات الصلة المتفرعة عنه ضمن خريطة ذهنية [لهذا اقترحت عليك استخدام Milanote]
ساعدتني هذه التقنية البصرية أكثر من أسلوب القائمة، وتحديدًا في إنشاء بعض الروابط المدهشة بين الكلمات. أحيانًا أستخدم أيضًا مولد الكلمات العشوائية لإثارة مخيلتي فحسب ?.
س. هل يمكنني استخدام كلمة بأخطاء إملائية مقصودة (لأن الأسماء -بالتهجئة الصحيحة- مأخوذة بالفعل)؛ مثلما فعلت شركة لايفت Lyft مثلًا؟
للأمانة، كنت أعتبرها حركة Cool ?، إلى أن صادفت دراسة ضمن عدد نشرة بريدية تقول: قد يأتي اختيار التهجئة غير المألوفة لاسم العلامة التجارية بنتائج عكسية!
وأيضًا، لا تحاول استغلال شهرة الأسماء التجارية الراسخة في السوق؛ أي لا تسميّ “خمساتي” – “خمساتك” مقلّدًا [خمسات]! ??♂️
فيما عدا ذلك، اسمح لعقلك بالتلاعب بالأفكار، ستقيّم الأسماء فيما بعد، لكن في هذه الخطوة، دوّن فحسب.
الخطوة 3: القائمة القصيرة: تضييق نطاق الأسماء “الشاطحة”!
{يُفضّل تأجيل الخطوة لبعد يوم من سابقتها}
أعلم مدى صعوبة تخليّك عن الأسماء الإبداعية غير المسبوقة التي انبثقت عنها مخيّلتك الفذّة (وأنا جاد فيما أقول)، ولهذا أخبرتك أن تتركها لليوم التالي، ريثما تخفّ شرارة الحماسة؛ لأنك على وشك التخليّ عن بعضها!
حسنًا، شطبت بعض الكلمات على الفور عند دراستها عن كثب، فماذا عن “الاحتمالات” المتبقية؟
سنُخضعها لاختبار بسيط:
- هل يرتبط الاسم -بشكل واضح- بعلامتك التجارية/خدمتك؟ (بحيث لا يحتاج العميل لتخمين مجالها)
- هل يسهّل تذكر الاسم؟ (بالمناسبة، لا يُشترط أن يكون الاسم بسيطًا)
ما رأيك أن الاسم غير السلس أو المُعقد قد يكون الخيار الأفضل في بعض الأحيان؟! هذا ما طرحته مقالة نشرتها مجلة فوربس حول الأسماء التجارية، وأدعوك لقراءتها مترجمة هنا. - هل تحيط بالاسم هالة؟ [شرحت معنى الهالة هنا]
بعد أن تستقر على بضعة أسماء، يأتي دور التركيز على المشاعر التي تولّدها داخل العميل؛ إما نتيجة الروابط التي تحملها، أو صوت الكلمات بحدّ ذاته.
وبذا نصل لموضوعي المفضل: علم نفس النسخ الإعلانية Copywriting Psychology. لكن منعًا للإطالة، فقد خصصت تدوينة استخدام علم نفس النسخ الإعلانية في تسمية العلامات التجارية للحديث حول الموضوع.
الخطوة 4: اختبار المتسابقين الأوائل
كل المطلوب منك في هذه المرحلة من اختيار اسم العلامة التجارية التعمق في خيارات الخطوة السابقة، ما يعني جهدًا إبداعيًا أقل وإداريًا أكثر.
ستبدأ طبعًا بسؤال عملائك المثاليين (عبر استبيان عن رأيهم بالاسم).
ستُجمع الأغلبية على اسم أو اثنين، وهنا يأتي دور التأكد من الآتي:
1)) هل توجد شركة تحمل اسم العلامة التجارية ذاته؟ يمكنك التأكد عبر هيئة الملكية الفكرية (السعودية مثلًا) أو خدمات وزارة الاقتصاد الالكترونية (الإمارات العربية المتحدة).
2)) هل اسم النطاق (Domain Name) مُتاح؟ استعن بخدمة NameCheap
3)) [خطوة اختيارية] هل الاسم متاح لشبكات التواصل الاجتماعي؟ استعن بخدمة NameCheckr
4)) هل يمكن ترجمته إلى لغات أخرى دون أن يغدو فظًا أو مُسيئًا؟ (متأكد أنك سمعت عن فشل شركة كوكاكولا الذريع عند محاولتها بيع ”ماء المني“ في المملكة المتحدة!)
5)) هل يبقى اسم العلامة التجارية صالحًا إذا غيّرت توجّه الشركة -مثلًا- أو قدّمت خدمات جديدة؟
الخطوة 5: منح الميدالية الذهبية لأفضل اسم
الآن، يُفترض أنك وصلت إلى اسم رائع لعلامتك التجارية/خدمتك. وكل ما عليك إطلاقه.
? تهانينا ?