ربما لا تكون تدوينتي الأفضل، لكنها أولى تدوينات الويب العربي عن حلقات النمو Growth Loops. لا تصدقني؟ ابحث بنفسك.. وستجد أن المحتوى الوحيد مكتوب بلغة عاميّة .. ضمن نشرة بريدية!
ماذا تريد أن تعرف عن حلقات النمو؟
تُشبه حلقات النمو هبوط منحدر بالدراجة: يأخذك ذات الجهد لمسافة أبعد. وبلغة التسويق، تتضاعف مقاييسك الرئيسية بشكل أُسيّ، في ظل ثبات (أو حتى تناقص) متوسط استثمار “Average investment” تحقيق هذا النمو. توائم حلقات النمو بين جهود التسويق المتعددة لإحداث تأثير أكبر بكثير من مجموع أجزائه.
عكس هبوط منحدر بالدراجة، تكمن قوة حلقة النمو في إمكانية دوامها.
سأحاول في هذا الدليل المُترجم، إرشادك لطريقة تسخير حلقات النمو لمنتجك، بما في ذلك:
- أنواع حلقات النمو المختلفة.
- كيفية اختيار حلقة النمو لمنتجك
- كيفية قياس حلقة النمو
- أمثلة على حلقات النمو حقيقية: من سبستاك Substack و هبسبوت Hubspot وغيرهما.
أمثلة على حلقات النمو
تستخدم كل شركة ناجحة تقريبًا -بوعي أو بغير وعي- حلقات النمو، ولنبدأ مع ..
سبستاك Substack
تمكّن منصة النشرات البريدية الشهيرة كتّابها من مشاركة أعمالهم وتحقيق دخل منها. وتُعزز المشاركة “Sharing” احتمالية جذب انتباه الكتّاب الآخرين، الذين يكتشفون سبستاك، فينضمون للمنصة، لتكتمل الحلقة: دائرة فاضلة يستفيد من خلالها جميع المشاركين.
يشترط نجاح هذه الحلقة تحقق أمرين:
- جذب فرق التسويق وتطوير الأعمال “Business Development” كتّابًا مشهورين (الذين يطلبون -غالبًا- دفعات مقدمة)
- تقديم فرق إدارة وهندسة المنتجات تجربتيّ كتابة واشتراك رائعة.
بهذا، تجني (سبستاك) عوائد مضاعفة: كتاب أشهر، وتجارب أفضل، وقراء أكثر.. وفي المحصلة: إيرادات أكبر.
تويتش Twitch
منصة بث ألعاب شهيرة، يحفّز مستخدموها النمو من خلال جذب المشاهدين. ينضم هؤلاء إلى المنصة ويحققون إيرادات ويشاهدون البثوث الأخرى. يبذل صانعو البثّ المباشر “الستريمرز Streamers”، الجدد والقدامى، قصارى جهدهم لجنيّ تلك الإيرادات ورفع نسب المشاهدة، وتتكرر الحلقة.
تربط تويتش نجاحها بقدرتها على تقديم خدمة أفضل من منافسيها (مثل يوتيوب و”كِك kick“).
تريب أدفايزر Tripadvisor
يستغلّ تريب أدفايزر معلوماته عن الفنادق والمطاعم لإنشاء محتوى يحظى بترتيب جيد على محركات البحث، يجذب المحتوى المستخدمين مقيّمي الفنادق والمطاعم، مما يعمل على تحسين ذاك المحتوى وزيادة انتشاره.
“أخفَى” تريب أدفايزر بياناته عن وكالات السفر لفترة، لكن ما إن عرضها للعموم، حتى انفتحت أمامه بوابة النمو!
واي كومبناتور Y-Combinator
- تستثمر واي كومبناتور في الشركات الناشئة. وتساعد نصائحها وشبكة علاقاتها تلك الشركات على النمو والنجاح.
- تجذب المكانة التي يخلقها الاستثمار في (واي كومبناتور) المستثمرين، مما يقويّ شبكة علاقة مسرّعة الأعمال الشهيرة، ويشجع المزيد من الشركات الناشئة على التقديم.
- وطالما ظلت نصائح وتشبيك (واي كومبناتور) قيّمة، فستستمر هذه الحلقة.
تميز مسرّعة الأعمال الشهيرة نفسها بكونها صديقة مقرّبة للشركات الناشئة، وتركّز على سان فرانسيسكو، وتحظى بشبكة مؤسسين قوية.
لا غنى عن أي من هذه العناصر لنجاح حلقة نمو واي كومبناتور.
أنواع حلقات النمو
ربما يحتاج إحصاء أنواع حلقات النمو لأكثر من تدوينة، لذا، سأكتفي بذكر أهم خمسة:
1. حلقة النمو الفيروسي
وتتحقق من خلال الاهتمام، والتسويق الشفهي، والإحالات. حيث يجد المستخدمون منتجًا مفيدًا أو مسليًا ويشاركونه مع الآخرين. ليُكرر المستخدمون الجدد ذات الشيء وتستمر الدورة.. في الدوران!
وفي أفضل الأحوال، تزداد قيمة المنتج مع انضمام مستخدمين جدد (بما يُعرف بتأثير الشبكة Network Effect) مما يؤدي إلى النمو غير المحدود.
نرى حلقة النمو الفيروسي في نوعين من المنتجات:
- المنتجات متعددة المستخدمين أو الشبكية “Networked” التي تعمل للمجموعات فقط (ديسكورت – فيجما – زوم)؛ يدعو المستخدمون أصدقائهم للانضمام حتى يتمكنوا من استخدام المنتج معًا.
- منتجات من الممتع مشاركتها مع الآخرين (مثل تيك توك و انستغرام و بِ ريل)؛ يشارك المستخدمون التطبيق/المحتوى على شبكات ومنصات التواصل لجذب المستخدمين الجدد للانضمام وإنشاء محتوى أكثر قابل للمشاركة.
كيف تعرف ما يدفع المستخدمين لمشاركة منتجك ومصادر الإحالة؟ ركّز في تكرارات التسجيل والبدء والدعوات/الإحالات.
2. حلقة نمو التسويق بالأداء
تستخدم حلقة نمو التسويق بالأداء “The performance marketing” الترويج المدفوع لاكتساب العملاء، ليُعاد استثمار الإيرادات الجديدة في تمويل المزيد من التسويق. وتعتمد على ربط التسويق لاكتساب المستخدمين (الأداء) بالحصول على القيمة (الإيرادات).
على سبيل المثال، باستخدام إعلانات جوجل Google Ads، تدفع الشركات [مقابل النقرة PPC] لكلمات مفتاحية محددة مرتبطة بما يبحث عنه العملاء المحتملين. ومع إجراء الحسابات الصحيحة (تكلفة الاستحواذ)، يمكن بناء حلقة نمو 🔄 لزيادة الإنفاق الإعلاني ونمو الإيرادات 🔄.
كيف تقيس التسويق بالأداء؟
عبر حساب الهامش بين تكلفة اكتساب العملاء (CAC) والقيمة الدائمة لهم (LTV). وذلك بدمج مصادر الزيارات والتحويل والاحتفاظ مع الإنفاق والإيرادات التسويقية.
3. حلقة نمو تقودها المبيعات
يخلق البيع حلقة نمو حيث يعمل العملاء المكتسبون على زيادة إيرادات الشركة، مما يمكّن الشركة من تحسين المنتج وتوظيف المزيد من مندوبي المبيعات.
عادةً ما تتمتع المنتجات التي تعتمد على حلقات النمو المدفوعة بالمبيعات “Sales-led growth loop” بعقود كبيرة ذات مستويات عالية من الدعم والتخصيص. غالبًا ما تُصمم الحلول/المنتجات خصيصًا للعميل وتتطلب قدرًا كبيرًا من الوقت والجهد. كما في شركات البرمجيات كخدمة مؤسساتية (سيلز فورس– ساب – أوراكل) والشركات الاستشارية الكبرى (مثل ماكنزي).
للمبيعات مقاييسها الخاصة التي لا علاقة لها بالمنتج والتسويق. هذا لا يعني أن القياس ليس مفيدًا. يمكن أن تساعدك نسب استخدام النسخ التجريبية وتحويل العملاء المحتملين ونسبة الاستخدام بعد التحويل.
4. حلقة النمو المدفوعة بالمنتج
في الشركات المدفوعة بالمنتج “Product-led”، يعد تحسين المنتج محرك النمو الرئيسي. أفضل طريقة هي التحدث إلى المستخدمين وبناء شيء يريدونه. لتأخذ حلقة النمو الشكل التالي:
- تبني منتجًا/خدمة ما وتطلب آراء المستخدمين.
- تستخدم هذه الآراء لتحسين المنتج، ثم توجيه المنتج التالي.
- يجذب منتجك المحسّن المزيد من المستخدمين ويحتفظ بهم، ليقدموا آراء أكثر (وإيرادات أكبر) تغذيّ الحلقة من جديد.
على سبيل المثال، تتحدث العديد من الشركات الناشئة في مراحلها المبكرة مع المستخدمين لفهم مشكلاتهم، ثم تبني منتجًا يحلها؛ يكررون هذه العملية نحو ملاءمة سوق المنتج.
عملية القياس بسيطة هنا: هل يقدّم المستخدمون تعليقات/آراء/ملاحظات؟
5. حلقة نمو المحتوى الطبيعي
يلعب المحتوى هنا دور حلقة النمو، تجذب المستخدمين للانضمام وإنشاء المزيد من المحتوى. وكما هو واضح، تعتمد حلقات نمو المحتوى الطبيعي على محركات البحث وشبكات التواصل الاجتماعي (كورا Quora مثلًا).
كيف تختار حلقة النمو المناسبة؟
تحتاج لإجابة سؤالين:
- مَن عملائك المثاليون؟
- ما الفوائد التي يحصلون عليها كجزء من حلقة النمو؟
1. مَن عملائك المثاليون
يساعدك فهم عميلك المثالي في تحديد موضع تركيز جهدك. إذا لم يدفع المستخدم المثالي مقابل منتجك، فلن تنجح حلقة النمو المدفوعة بالمبيعات، ما يجعل حلقة النمو المدفوعة بالمنتج أو الفيروسية أفضل.
يؤدي هذا إلى إنشاء حلقة نمو تتوافق تمامًا مع رغبة عميلك المثالي.
تتمحور حلقات النمو حول خلق مكاسب للطرفين.
لنتخيل -مثلًا- أنك أحد موظفي لينكدإن LinkedIn. سيكون مستخدمك/عميلك المثالي: محترف الأعمال حديث التخرج. ونظرًا لدخله المنخفض، فيمكنك استبعاد دفعه مقابل الاشتراك. وبالتالي، لن تنجح حلقات النمو المدفوعة بالمبيعات أو بالتسويق بالأداء.
ما يضعنا أمام خيار بناء صِلة بين شبكته وصناعة المحتوى [= حلقة نمو المحتوى الطبيعي]؛ يقدّر عميلك المثالي شبكة علاقاته كثيرًا، وصنع المحتوى مجاني.
عندما يُنشئ المستخدم المحتوى ويُشاركه، تهتم شبكته بذلك. ومن هنا، يتفاعل المستخدم مع شبكته، ويبيع لينكدإن الإعلانات. ما إن يلاحظ المستخدمون الآخرون فوائد ذلك، حتى يبدأوا بصناعة ومشاركة المحتوى بأنفسهم، وتتكرر هذه الدورة.
2. ما الفوائد التي يجنيها عميلك المثالي ؟
يحتاج المستخدم للمس مكاسب متبادلة قبل تكرار نشاط يغذي حلقة نمو المنتج. بعبارة أخرى: يحتاج إلى حافز، سواء كان المكانة أو الاهتمام أو المال.
تحرص الشركات الذكية على بناء هذا الحافز في جوهر منتجاتها.
تقدم Getresponse، على سبيل المثال، اسم نطاق “Domain Name” مجاني 🆓 لكل مشترك سنوي.
أسئلة شائعة حول حلقات النمو
ما الفرق بين مسارات التحويل “Funnels” وحلقات النمو “Growth loops”؟
كلاهما عبارة عن سلسلة من الأحداث تؤدي إلى النتيجة المرجوة. لكن مسارات التحويل خطيّة ⬅️، في حين حلقات النمو دورية 🔄. فرق #2:: تركز حلقات النمو -أكثر- على إمكانية مضاعفة النمو.
ما الفرق بين تأثيرات الشبكة “Network effects” وحلقات النمو “Growth loops”؟
- تركز تأثيرات الشبكة على المستخدمين. بحيث تزداد قيمة المنتج مع انضمام مستخدمين أكثر. يمكن أن يكون تأثير الشبكة جزءًا من حلقة النمو، ولكن ذاك ليس حتميًا.
- تركز حلقات النمو على المنتج. ولا يُشترط أن ترتبط بالمستخدمين. على سبيل المثال، تركز حلقات النمو المدفوعة بالمبيعات أو بالمحتوى الطبيعي على عملك أنت.
وما يجعل حلقات النمو أكثر استراتيجية من تأثيرات الشبكة.