16 مجال للكتابة تحقق لك النجاح الذي تتمناه (4/16)

يبدو أن المتعة عادت! إذ استكمل معكم ترجمة إجابة لسؤال راود الكثيرين:

لطالما أردت أن أكون كاتبًا، لكن ليس بوسعي الخروج بفكرة أرغب بالكتابة عنها، فكيف أبدأ؟

أما صاحب الإجابة، فهو شخص استطاع تحقيق دخل ثابت من خلال الكتابة، رغم عدم اعتبار نفسه كاتبًا [هل يبدو لكم ذلك مألوفًا؟?]

كاتب محتوى لصفحات الهبوط Landing Page Copywriter

رغم أنني أحب كتابة النسخ الإعلانية (الكوبي رايتنج- Copywriting)، اكتشفت أنني أجني مالًا أكثر من خلال كتابة محتوى صفحات الهبوط.

لماذا؟

لأنه المجال الأكثر طلبًا، ولكنه أيضًا (محيط أزرق) يفشل العديد من صنّاع المحتوى في خوضه.

وإذا كان لديك إثبات على تحقيق معدّل تحويل “Conversion Rate” أعلى من النموذجي ?? 1% (والذي يحققه معظم كتّاب النصوص الإعلانية المتوسطين)، حسنًا، سيبلغ الطلب على خدماتك عنان السماء!

إذا رغبت بمعرفة معنى (صفحة هبوط -Landing Page)، أرشّح لك -عزيزي القارئ- تدوينة الزميلة عائشة القروني: صفحات الهبوط: ما هي؟ ولماذا نحتاجها؟

أفضل جزء!

أن صفحات الهبوط لا تتطلب الكثير لتوضيح الفكرة، وإذا صادفت عميلًا خيّب مؤلفو الإعلانات الآخرون آماله سابقًا?، سيكون الأكثر استعدادًا للدفع مقابل رؤية نتائج أفضل?. حينها، يمكنك بسهولة جني ما يزيد عن 150$ في الساعة للقيام بذلك (ربما اعتبرت ذلك حُلمًا ورديًا، ولكنني بالفعل نفذت بعض المشاريع حيث ربحت أكثر من 200$ في الساعة، ولم يُمانع أصحاب تلك المشاريع دفع مبلغ كهذا بعد أن حققت نسبة تحويل بلغت 34%?).

مستوى الطلب: مرتفع للغاية ?.

مستوى الدخل: إذا تمكنت من إظهار نجاحات سابقة تفوق ما حققه منافسوك (ليس بالأمر الصعب مع القليل من الممارسة)، فيمكنك بسهولة تلقي عروض بميزانيات تفوق 100$ في الساعة.

مستوى الصعوبة: أسهل من كتابة النصوص الإعلانية، ولكن يتطلب وقتًا (وتدريبًا مناسبًا) لتعلمه، ما يضعه في خانة الصعب (مع إمكانية التحقيق).

والآن مع السؤال الأهم: كيف تغدو كاتب صفحات هبوط محترفًا؟

يُعد الإقناع جوهر كتابة النسخ الإعلانية. بعبارة أخرى: إيصال الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب لإقناع جمهورك باتخاذ إجراء. وفي سياق صفحات الهبوط، يعني هذا تأطير المعلومات وتنظيمها بعناية بحيث يقتنع المزيد من الزوار بعرضك (سواء أكان كتابًا إلكترونيًا أو برنامجًا رائعًا).

وسنتعلم سويّة كل ما نتحتاج معرفته حول كتابة صفحات الهبوط. بدءًا من تصميم هيكل المحتوى، وصياغة العناوين خارقة التأثير، وتنسيق الصفحة، والتقرب من الدليل الاجتماعي (Social proof)، ستمتلك -مع نهاية التدوينة- كل ما تحتاجه لكتابة صفحات الهبوط الأفضل أداءً على الإطلاق.

قبل أن نبدأ، ربما ترغب بالتسجيل في خدمة GetResponse لبناء صفحات الهبوط [لتطبيق ما ستتعلمه أولًا بأول ?]

أسرار كتابة صفحة هبوط عالية التحويل؟

? تحديد عرض القيمة Value Proposition: قبل أن تكتب حرفًا واحدًا، يتوجب تحديد جمهورك المستهدف (والأسباب التي قد تدفعه للشراء). ثم جِد الصياغة المناسبة للرسائل التي تلقى صدى لديه.

? تخطيط المعلومات بتسلسل هرمي: اكتشف المحتوى الذي تحتاجه صفحة الهبوط لتغدو أكثر تأثيرًا.

? كتابة عناوين تخطف الأنفاس: تعتبر العناوين أبرز ما في صفحتك، لذا تأكد من جعلها تستحق الاهتمام. وسنتعلم -كما أتفقنا- كيفية كتابة العناوين الرئيسية والفرعية التي تجذب انتباه الزوار.

? صياغة النص المقنع: لا يهتم زوار موقعك بميزات منتجك! اهتمامهم منصبّ على “الفوائد” التي يوفرها. لذا، اكتب نصًا يضع احتياجات جمهورك في المقام الأول ويقنعهم باتخاذ إجراء.

? العثور على دليل اجتماعي ذي صدى: لا شك أنك تؤمن بروعة منتجك، لكن هذا غير كافٍ. استخدم الدليل الاجتماعي (مثل الشهادات والمراجعات) لتعزيز نص صفحة الهبوط وكسب ثقة زوارك.

? تحويل الزائر إلى مشتري عبر CTA: أقتنع الزائر برغبته بما لديك، لكنك لا تزال بحاجة إلى إبرام الصفقةـ أليس كذلك؟ لنتعرف إذًا على كيفية كتابة العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

تحديد عرض القيمة Value Proposition

قبل أن تبدأ في كتابة نص صفحة الهبوط، تحتاج إجابات لبعض الأسئلة المهمة:

❓ ما هدف صفحة الهبوط؟

❓ مَن عميلك المستهدف؟

❓ كيف تجلب الزيارات لصفحة الهبوط؟

جميعها أشياء تحتاج إلى معرفتها لتحديد عرض القيمة (يُطلق عليه أحيانًا عرض البيع الفريد Unique Selling Proposition أو اختصارًا USP)، وهو بيان واضح يصف ما تقدمه، وسبب رغبة الناس به، وكيف يميزك عن منافسيك.

لنبدأ إذًا مع إجابة السؤال الأول:: ما هدف صفحة الهبوط؟

يجب أن يكون لأي صفحة هبوط هدف وحيد (لا ثاني له). يمكنك اعتباره (الغاية الوجودية لصفحة الهبوط) والذي تحتاج لإتمامه كجزء من حملتك التسويقية الأوسع.

لماذا نُؤكد على “هدف واحد فحسب”؟ يتعلق الأمر بنسبة الانتباه Attention Ratio ⚠️. على خلاف موقعك الإلكتروني -الذي يُشبع النهم المعرفي لمختلف أنواع الزوار من شتى مصادر الزيارات- يجب أن تكون صفحة الهبوط خاصتك [[شديدة التركيز]].
وبالتالي، أي معلومات أو روابط لا تتوافق مع هدف الصفحة هي مجرد مُشتتات.

والآن أخبرني: مَن عميلك المستهدف؟

تذكر أنك تخاطب شخصًا معينًا: الشخص/الأشخاص الذين تستهدفهم بإعلاناتك. ذاك جمهورك المستهدف.

فكر في نقاط معاناتهم Pain Points، أو المشكلات التي (تأمل) أن يساهم منتجك في حلها. إذا كنت تجهل هذه الأشياء، فأسأل عملائك الحاليين. أجرِ مقابلات لمعرفة كيف ساهم منتجك/خدمتك في تحسين حياتهم بشكل مباشر. اسأل فريق مبيعاتك عن الفوائد التي يذكرونها بكثرة في المحادثات مع العملاء المحتملين. ألقِ نظرة على حملات التسويق السابقة واكتشف نمط المراسلات الذي حقق نتائج إيجابية.

لنتأمل مثلًا صفحة الهبوط لإحدى دورات خبير التسويق الشهير هاني حسين:

وأخيرًا: مصدر زياراتك مهم – وإليك السبب

يمتلك زوارك -القادمون من مصادر مختلفة- توقعات شتّى عندما يصلون إلى صفحة الهبوط. لهذا من المهم جدًا أن تضع مصدر الزيارات في الاعتبار.

على سبيل المثال، غالبًا ما يعكس مصدر الزيارات مدى معرفة الزائرين بك. فعادةً مَن يصلون إلى صفحات الهبوط عبر الإعلانات الممولة هم من ندعوهم (محددو نقطة الألم Pain-aware). إذ شعروا أن هناك مشكلة يجب حلها، لكنهم لا يعرفون شيئًا عن منتجك/خدمتك. هنا يتوجب عليك أن تبدأ صفحة الهبوط بمقدمة رفيعة المستوى عن شركتك ومنتجك/خدمتك.

لنقارن ذلك بشخص قادم عبر البريد الإلكتروني، يُفترض أنه على دراية بالمنتج وبعلامتك التجارية بالفعل (ينبغي أن يكون كذلك، فهو ضمن قائمتك البريدية!)، لذا يمكنك تخطي المقدمة واستخدام رسالة مبيعات أكثر مباشرة وقوة وعلنية (ما يُدعى بالبيع العسِر Hard Sell).

تُخفي لقطة الشاشة التالية أسرارًا! ?

إذ نلاحظ ارتكاز صفحة هبوط دورة النشر الذاتي -للكاتب والمترجم الفوري حسن محمد- على فيديو تعريفي؛ يبدأه بعبارة تحفيزية “القارئ يبحث عن الكتاب الجيد، وعليك أنت ككاتب أن تساعده على إيجاده” ثم يعرّف بنفسه، وبهذا استطاع مخاطبة جمهورَي أعلى قمع المبيعات Sales Funnel وأسفله في آنٍ معًا.

ثمّة سبب آخر لأخذ مصدر الزيارات في الحسبان، وهو تطابق الرسالة Message Match.

باختصار، يتمحور (تطابق الرسالة) حول ضمان أن تعكس صفحة الهبوط مصدر الزيارات التي جلبت الزوار إليها؛ بحيث يفي المحتوى (في كليهما) بالوعد الذي جعلهم مهتمين في المقام الأول. على سبيل المثال: إذا نقر الشخص على إعلان منصة مساق المُمول (الذي يؤكد على سهولة التسجيل)

فيجب أن تتضمن صفحة الهبوط رسالة وصياغة مماثلة. الشيء نفسه ينطبق على رسائل النشرة البريدية، أو أي مصدر تأتي منه حركة الزيارات.

الفكرة هي ضمان اتساق رحلة الزائرين ضمن قمع التحويل Conversion Funnel. كلما قلّ تغير سياق المحتوى الذي يمرّ عليه زوارك للوصول إلى صفحتك، انخفض احتمال ارتدادهم Bounce، وزادت احتمالية وصلهم إلى زرّ الدعوة لاتخاذ إجراء. الأمر ليس معقدًا، صحيح؟

كتابة عرض القيمة

مع كل ما تعرفه حتى الآن -هدف صفحتك، وجمهورك المستهدف، ومصدر الزيارات- يمكنك تضييق نطاق عرضك للقيمة.

فكر في عرض القيمة مثل حديث المصعد Elevator Pitch.

هو تصريح قصير يخبر الأشخاص “آنيًا” بماهيّة عرضك وما يجعله فريدًا. وهو منقّح لدعوة فئة معينة من الأشخاص وحثهم على اتخاذ إجراء.

يجب صياغة عرضك للقيمة بطريقة تضع احتياجات الزوار في المقام الأول. ما الفوائد التي سيجنونها من منتجك/خدمتك؟ وما المشاكل التي يحلها لهم؟

لنفترض أنك تسوّق لقهوة عربية عضوية

يمنع مُصنّعو القهوة العضوية المزارعين من استخدام الأسمدة السامّة الضارة بالجسم. فضلاً عن ذلك، فإن التربة التي تزرع فيها بذور القهوة العضوية، تحتوي على مغذيات طبيعيّة تضاعف القيمة الغذائية لحبوب القهوة.

التعريف من مجلة جمالكِ

يمكن أن تكون هذه ? جوانب تميز مهمة، لكنها لا تشكّل (عرض قيمة) في حدّ ذاتها. بدلاً من ذلك، ضع إطارًا لعرضك بحيث تكون القيمة واضحة فورًا للعميل المستهدف. “احصل على أفضل أنواع حبوب البن في العالم (دون تدميره أثناء العملية!).” شئ كهذا?.

إذا تصفح شخص ما صفحة الهبوط سريعًا ولم يتمكن من معرفة عرضك للقيمة خلال بضع ثوانٍ، فسيغادرها. لذا تأكد من إيصاله بوضوح أعلى صفحتك (في العنوان الرئيسي والعنوان الفرعي) وتعزيزه في بقيتها.

تخطيط المعلومات بتسلسل هرمي

الآن بعد أن حددت التفاصيل المهمة لصفحة هبوط منتجك كعرض القيمة، يمكنك العمل على المحتوى، أليس كذلك؟

ليس بهذه السرعة ??. بمقدور أي مُدقق لغوي لدى Grammarly أن يخبرك بما يحدث عندما تفتح مستندًا جديدًا بدون خطة؛ ستحصل على بضع مئات من الكلمات، لتبدأ بالتساؤل: “هل يجب أن أضع هذا النص في الأعلى أم الأسفل؟ هل استخدم هذا العنوان كعنوان رئيسي أم فرعي؟”

لذا، وقبل أن تبدأ، تحتاج إلى تسلسل هرمي للمعلومات، والذي يعمل كمخطط نموذجي لصفحة الهبوط. يستبعد ذلك التخمينات أثناء الكتابة من خلال مساعدتك على فرز المعلومات المُحددة التي تحتاجها (وترتيب ظهورها) لتحفيز زوارك على التحويل.

كيف تحدد التسلسل الهرمي للمعلومات

التسلسل الهرمي للمعلومات هو بالضبط ما يُشير إليه اسمه: اكتشاف أكثر المعلومات أهمية في حث الزائرين على التحويل، ثم تقديمها على صفحة الهبوط لمنتجك بترتيب منطقي.

قد يفيدك البدء عكسيًا انطلاقًا من هدف صفحتك. فكر في الإجراء الذي تريد أن يتخذه الزائرون، ثم كيف يمكنك إقناعهم بالقيام به. ما أكثر مزايا عرضك إقناعًا؟ ما الاعتراضات التي قد تكون لدى الناس؟ والأهم، كيف ستواجهها؟

إليك إطار عمل بسيط لتخطيط التسلسل الهرمي للمعلومات. حيث يضمّ جميع النقاط التي تحتاج إلى تناولها لإقناع الزوار بالشراء:

?‍♂️ نقاط الألم: ما المشاكل التي يساهم منتجك/خدمتك في حلها؟
✅ الفوائد: ما الذي يتيحه منتجك/خدمتك للناس؟ ما القيمة التي سيحصلون عليها؟
⚔️ نقاط التميّز: ما الذي يجعله فريدًا؟ وبما يختلف عمّا يقدمه المنافسون؟
? الاعتراضات: لماذا قد لا يتقبله الناس؟ ما الذي يمكن أن يمنعهم من الاستثمار فيه؟
? عبارة الحث على اتخاذ إجراء “Call to Action”: كيف يحصل الشخص على ما تقدمه؟ ماذا يحدث عندما ينقر على الزر أو يملئ النموذج؟

حاول سرد الموضوعات تحت كل نقطة، وكن محددًا قدر الإمكان. عند الانتهاء، ستمتلك فكرة جيدة عما يجب تضمينه صفحة الهبوط لحث الجمهور على اتخاذ إجراء.

بعد ذلك، تسهل مهمتك؛ حيث تعيّن كل نقطة أعلاه لعناصر صفحتك: أبرز عرض القيمة في عنوانك الرئيسي، وأهم اعتراض في عنوان فرعي، ثم عناوين فرعية (مع فقرات بسيطة) لنقاط التميّز، إلخ..

ما رأيكم بمثال عربي آخر؟ ? صفحة الهبوط لكتاب الكاتب الغني – متجر أكتبوط | Octobot

على الفور، يجذب انتباه الناس بوعد جذاب على الغلاف:

يعزز (الفهرس) ذلك من خلال توضيح قيمة الخدمة (وأخص بالذكر هنا: البند الأخير):

بعد ذلك، التصدي لاعتراض كبير (“ما خبرة الكاتب أصلًا؟”)

وأخيرًا، الدليل الاجتماعي من خلال شهادات ومراجعات المشترين:

نلاحظ تدفقًا منطقيًا للمحتوى، يحافظ على اقتناع الزائرين بالعرض أثناء تمريرهم حتى نهايته?.

اختيار عناصر صفحتك

بمجرد تحديد المعلومات التي تحتاج تضمينها (بناءً على التسلسل الهرمي)، يمكنك اختيار عناصر صفحة الهبوط.

ورغم عدم وجود صفحتي هبوط متماثلتين، إلا أن هناك بعض العناصر الأساسية التي يجب أن تتضمنها جميع صفحات الهبوط:

? العنوان الرئيسي: أول ما يراه الزائر، لذا من الأهمية بمكان أن يصف بوضوح شديد ما سيحققه منتجك/خدمتك. لذا أحرص على إبقاءه مباشرًا.

??‍♂️ الصورة الرئيسية (أو صورة البطل The Hero Image): [يبدو مصطلحًا غريبًا، أعلم.. لا عليك، سنشرحه بعد قليل]. إنما سأختصرها الآن ببضعة كلمات: هي مصطلح يستخدمه مصممو صفحات الويب لوصف المحتوى المرئي الذي يحتل الجزء العلوي من الصفحة (محتوى “الجزء المرئي من الصفحة”، على وجه الدقة). ويتمثل دورها في الترحيب بزائرك وترك انطباع أول عن منتجك/شركتك.

? النص الرئيسي (Body Copy): وبأتي بعد العناوين، يهدف لتوفير معلومات أكثر حول كل ما تتحدث عنه في كل قسم.

? الدليل الاجتماعي (Social Proof): الشهادات ومراجعات العملاء. وهو دليل على أن ثمّة مستخدمين لمنتجك ولمسوا المزايا التي وعدت بها، وهو يساعد على غرس الثقة وإقناع عملائك المحتملين على فعل ذات الشيء.
عبارة الحث على اتخاذ إجراء (Call to Action): رابط التسجيل/التحميل الذي ينقر عليه الزائرون للانخراط في عرضك. يتعين على الزوار اتخاذ هذه الخطوة لتحقيق هدف صفحتك.

وسنغوص في كيفية صياغة نص مؤثر لكل عنصر من هذه العناصر بدءًا من القسم التالي.

وماذا عن التصميم؟ ?

يدور هذا الدليل حول كتابة نصوص صفحات الهبوط، لكن -بالطبع- وجود تصميم قوي ضروري تمامًا لصفحة هبوط عالية التحويل. ولحسن الحظ، تتوفر تشكيلة تصاميم مذهلة (ومجانية?) في منصة Getresponse

اختر أحدها قبل البدء في الكتابة، وبهذا ستتولد لديك فكرة جيدة عن الأقسام التي تحتاج للكتابة تحتها (حتى عند تخصيصها لاحقًا)، وهي طريقة أسهل من تصميم صفحة هبوط بنفسك.

العنوان الرئيسي: كيف تكتب عناوين تجذب الانتباه؟

تلعب العناوين الرئيسية أكبر دور لجزء من صفحة هبوط منتجك. فهي أول النصوص وأوضحها؛ يمكنك القول أنها الفاصل بين قول الزائر لنفسه “ليتني اشتريت هذا المنتج البارحة?” و قوله “كيف انتهى بي المطاف هنا بحق الله؟!?”

عندما لا يؤدي العنوان دوره على أكمل وجه، تزداد احتمالية مغادرة الزائر لصفحتك. على الطرف الآخر، يحافظ العنوان القوي على استمرار تصفح الزائر للصفحة ويضمن أن كل المجهود الذي بذلته لجذبهم لن يضيع هباءً.

ما الذي يجعل العنوان مُلفتًا؟

قد تراودك (روح الكاتب الإبداعي داخلك) لابتكار شيء ذكي للغاية أو مُلهم عندما تكتب عنوانًا رئيسيًا.

أرجوك ألا تفعل!
فغالبًا ما يؤدي المجاز أو الطرافة إلى إرباك جمهورك بدلاً من حملهم على التحول إلى مشترين.

بدلاً من ذلك، يجب أن يوضّح العنوان ما تقدمه ولماذا يجدر بهم الاستثمار فيه. مثل العنوان المُستخدم في صفحة برنامج التسويق بالعمولة لمنصة اكسباند كارد ExpandCart؛ قصير وبسيط ومباشر.

إذا كنت ترغب في تدفق إبداعك، فحاول اتباع قاعدة (الميمات الاربعة). طُورت الفكرة على يدّ خبير كتابة الإعلانات مايكل ماسترسون Michael Masterson، وتتمثل الفكرة في أن العنوان الرئيسي المقنع يتضمن أربعة عناصر؛ إذا حقق عنوانك الرئيسي ثلاثًا منها، فهذا كافٍ.

حاول كتابة عنوان ينقل عرضك للقيمة، ثم اسأل نفسك هذه الأسئلة:

? هل عنوانك مفيد؟ هل يشرح للزوار المشكلة التي تحلها، ويخبرهم كيف يحلّها منتجك؟
? هل عنوانك مميز؟ هل يميّز عرضك عما شاهده الزوار سابقًا لدى منافسيك؟
? هل عنوانك مُلحّ؟ هل يشجع زوار موقعك على التصرف بسرعة، لضغط زرّ الحث على اتخاذ إجراء فورًا؟
? هل عنوانك مُحدد بدقة؟ هل ينقل تفاصيل عرضك (الفوائد الدقيقة التي سيجنيها الشخص)؟

تنطبق القاعدة على العناوين الفرعية أيضًا؛ تأكد من إضافتها إلى أدواتك في كتابة النصوص الإبداعية.

حسنًا، لما لا نتحدث عنها قليلًا؟?

كيف تعزّز عنوانك الرئيسي؟

تُعتبر العناوين الفرعية أعز أصدقاء عنوانك الرئيسي?‍?‍?؛ حيث يتوسعون فيما قلته في العنوان لتوضيح عرضك أو تعزيزه برسالة مقنعة أخرى. قد يكون العنوان الفرعي مجرد بضع كلمات فحسب، وقد يكون بطول فقرة.

غالبًا ما توفر العناوين الفرعية فرصة لاستعراض أي معلومات مهمة (عجزت عن تضمينها عنوانك الرئيسي): عُد لتسلسل معلوماتك الهرمي؛ هل تجد ميزة لا يمكن تفويتها أو نقطة تميز ستجذب انتباه الزائر وتأخذه خطوة إضافية؟ ذاك عنوان فرعي محتمل.

صفحة تزويد الرئيسية مثال رائع في استهدافها أصحاب مشاريع الكتابة.

لاحظ استخدامهم تلك العبارة الذكية “كتابة المحتوى استثمار مستدام” كعنوان رئيسي، يليه فرعي يتحدث مباشرةً عن نقطة الألم التي تعالجها المنصة (“الافتقار إلى الكاتب المحترف”)، وأخيرًا شرح لكيف يقدمون هذه القيمة: هنا عدد لا محدود من المحترفين مستعدون لخدمتك في صناعة المحتوى.

مُدهش، صحيح؟?‍♂️

حيل الخبراء

ركزّ على هدفك
تكمن قوة صفحة الهبوط في قدرتها على التركيز على حملتك الإعلانية، ويجب أن ينقل العنوان ذلك. تجنب الغموض أو ترك أي شيء للتخمين؛ أوضح ماذا تقصد بعباراتٍ لا لبس فيها.
للتأكد من الوضوح: تصفح صفحة الهبوط (والأفضل أن تولي شخصًا ناقدًا هذه المهمة)، وانظر ما إذا كان بمقدوره معرفة عرضك للقيمة من العنوان الرئيسي والعناوين الفرعية فقط.

اروِ قصة
ستكون صفحتك أكثر فاعلية إذا كانت تسري كقصة متماسكة، والبداية مع العنوان الرئيسي.

اعزف على وتر العواطف
يجب أن يرتبط عنوانك بجمهورك. يعكس العنوان المُصاغ على أنه ميزة للعملاء (بدلاً من ميزة منتج) فهمًا صحيحًا لاحتياجات زوارك.

صورة البطل The Hero Image

لا بدّ أنك لاحظت كيف تعرض بعض المواقع صورة كبيرة أسفل شريط التنقل وبقية المحتوى مباشرةً. وتلك ليست سوى الصورة الرئيسية (أو صورة البطل The Hero Image). يمكن أن تكون الصورة ثابتة أو مقطع فيديو وتغطي عادةً كامل الجزء الظاهر لصفحة الويب.

لماذا هي مهمة؟

أهم فوائدها لفت انتباه الزائر على الفور. نظرًا لأن الأشخاص يستجيبون للمحتوى المرئي، فأفضل طرق جذب الزوار لصفحة هبوطك هي استخدام صورة عالية الدقة على الصفحة.

وبالمثل، تفيدك صورة البطل إن أردت تفاعل زوار موقعك الفوري؛ يمكنك استعراض عرض البيع الفريد USP لشركتك، أو حث الزائرين على اتخاذ إجراء معين باستخدام زر (CTA) كالتسجيل للحصول على نسخة تجريبية من المنتج/الخدمة.

كيف تختار أفضل صورة رئيسية (مع أمثلة)

يعد اختيار صورة البطل المثالية لموقعك مهمة صعبة. إذ تختلف اعتمادًا عمّا إذا كنت تقدم منتجًا أو خدمة أو مجرد محتوى (تدوينات). وإذا كنت تودّ تقديم تفاصيل متعمقة حول شركتك، فهذا يوسّع الخيارات لتضم مقاطع الفيديو أيضًا!
إنما بغض النظر عما تريد تحقيقه، فلا بدّ أن تكون صورة البطل دائمًا عالية الدقة. يجب أن تكون مُحسّنة (Optimise) للتأكد من عدم زيادة وقت تحميل موقعك (الذي يؤثر على تجربة المستخدمين ذوي اتصال الانترنت البطيء).

يستحيل -بالطبع- معرفة أي الصور ستجني نتائج مذهلة، ولكن تضييق نطاق خياراتك ثم اختبارها لمعرفة أيّها أكثر فاعلية هو أفضل ما تفعله.

ستمنحك بعض الأمثلة على أنواع صور البطل المختلفة فكرة عما يمكنك فعله:

التركيز على المنتج

أحيانًا يكون عرض صورة بسيطة [عالية الدقة] لمنتجك مع نص مختصر هو أفضل خيار لصورة رئيسية. يُعد موقع أبل الالكتروني مثالاً ممتازًا لجذب الزوار عبر صور المنتج.

استعراض المزايا

أفضل خيار للشركات الخدمية هي صورة البطل التي تركز على عرض البيع الفريد USP أو عرض القيمة Value Proposition. تعدّ صورة متجر كود برو الرئيسية مثالًا جيدًا.

تصميم توضيحي بسيط

يمكنك استخدام تصميم توضيحي بسيط (كمقارنة خدمتك مع المنافسين) لإخبار الزائرين بنقطة قوتك دون إغراقهم بالمعلومات. وأعتقد أن Social Pilot أجادت فعلها بذكاء!

Hootsuite ليست سيئة بالمناسبة?، إذ تمكنت من اجتذاب 2.84 مليون زائر شهريًا لمدونتها (اقرأ تفاصيل القصة كاملةً)

بناء الثقة

إذا كنت صاحب مدونة/موقع، فقد يصعب عليك جذب الزائرين لقراءة تدويناتك/مقالاتك. إذ لا بدّ من منحهم سببًا لفعل ذلك؛ لا تقلق، فيمكن لصورة البطل أن تساعدك.
عبد العزيز منصور هو خبير بناء استراتيجية الهوية التجارية يعمل موقعه الشخصي بشكل مذهل في توليد المصداقية والثقة والفضول من خلال صورة البطل (وهو بطل فعلًا?).

الاستفادة من العنصر البشري

لا أكشف سراً لو قلت: إن استخدام أشخاص حقيقيين في محتواك المرئي يٌضفي الشرعية ويبثّ الثقة في قلوب الزوار. تأكد فقط من تجنّب “الصور المُخزّنة Stock Images” الأجنبية لأن ذلك يمنح الانطباع المعاكس تمامًا?.
✅ تعلّم من عربستوك (واستخدم خدمتهم لو شئت?‍♂️)

إثارة المشاعر

إن استطعت استخدام صورتك الرئيسية لإثارة مشاعر معينة لدى زوارك، فستكبر احتمالية أن يمتثلوا لطلبك باتخاذ إجراء معين.
بيت الشارقة الخيري هي مؤسسة غير ربحية حملت على عاتقها مهمة تقديم الأعمال الخيرية، داخل الإمارات العربية المتحدة وخارجها، هادفةً تحقيق قفزة نوعية فـي مجالات العمل الخيري.

من الواضح أن صورتهم الرئيسية تعكس الأثر الإيجابي للتبرع??.

بمجرد تقليصك عدد خيارات صورة البطل لصفحة الهبوط، يمكنك اكتشاف الخيار المثالي باستخدام اختبار التقسيم (A/B Testing).
تذكّر: يجب أن تتماهى الصورة الرئيسية بسلاسة مع بقية تصميم صفحتك، كما يجب تحسينها لتناسب أحجام الشاشات المختلفة مثل الأجهزة المحمولة والأجهزة اللوحية إلى جانب أجهزة الكمبيوتر.

صياغة نص رئيسي (Body Copy) لا يُضاهى

سواء كانت صفحة الهبوط مقتضبة ولطيفة أو طويلة ومريرة ​​(نأمل ألا تكون الأخيرة?)، فأنت بحاجة للتأكد من إقناعك الزائرين باتخاذ إجراء عبر نصك الرئيسي.

السرّ هنا تمرير معلومات منتجك المهمة دون إثقال كاهل الزوار.

لا يتعلق الأمر بالميزات (Features)، وإنما بالمكاسب (Benefits)

ربما سمعت عبارة “لا تبع منتجًا، بِع القيمة … Don’t sell the product, sell the value”. ما يعنيه ذلك حقًا أنك تريد التركيز على المكاسب التي سيجنيها العميل وليس ميزات منتجك (التي قد يجدها في منتجات المنافسين).

الميزات هي التفاصيل الواقعية.

شاهد كيف تؤطر Hostinger ميزات خدمتهم كمكاسب؟ إنهم لا يقدمون خدمة استضافة سريعة بل “يُسعدون زوارك بموقع سريع كالبرق”.

ومتجر ماماز وباباز لا يقدّم منتجات العناية بالطفل، وإنما “الدعم في رحلة الأبوة والأمومة”.

الصيغة المثلى لأي صفحة هبوط: أن تعزز المكاسب الواردة في الصفحة وعدك الذي يتضمنه عرض القيمة. وتُمرر العناوين الرئيسية والفرعية عرضك بسرعة ووضوح، ثم يبيّن نصك الرئيسي كيفية تقديمك للقيمة الموعودة.

حاول الكتابة بطريقة تضع حوافز زوارك في المقام الأول “أنت” و “تستحقها”، مُصاغة بمهارة من خلال نصك المرتكز على المكاسب. سيساعد هذا جمهورك على تخيل كيف يمكن لمنتجك تحسين حياتهم، بالإضافة إلى إبراز فهمك الحقيقي لما يريدونه.

يؤدي نص ماماز وباباز دوره بدقّة، ولكن إليك مثال آخر من سيرة. فعوضًا عن الاكتفاء بقول أنه مجرد طريقة لاستعراض سيرتك الذاتية، يؤكد سيرة قدرته على منحك الوظيفة التي تستحق.

تساعد النسخة الموجهة للعملاء مثل هذه الزائرين على فهم القيمة التي تقدمها بشكل أفضل.

طبّق علم النفس على نصك

يمكن لتطبيق مفهوم التسويق النفسي ضمن صفحة الهبوط أن يزيد تأثيرها. لا نقصد -بالطبع- التلاعب بجمهورك أو خداعه (فتلك طريقة مؤكدة لخسارته على المدى الطويل)

عوضًا عن ذلك، انظر للأمر على أنه تقديم المعلومات بطريقة تروق للزوار (حتى دون وعي) وتحثّ سيرهم نحو التحويل.

نموذج أيدا (AIDA Model) هو مثال كلاسيكي.
في مجال كتابة النسخ الإعلانية، تكمن الفكرة في بناء رسالتك بطريقة تحفز القراء على اتخاذ إجراء:

? الانتباه Attention: استخدم عنوانًا يلفت الانتباه يدفعهم لمواصلة القراءة.
? الاهتمام Interest: اثِر اهتمامهم عبر تسليط الضوء على مشكلة جوهرية أو مكسب لا يقاوم.
? الرغبة Desire: ركز على كيفية تقديم منتجك/خدمتك -دون غيره- القيمة الموعودة.
? الإجراء Action: استخدم عبارة واضحة تحث المستخدم على التحرك، واستغل الزخم الذي ولّدته للحصول على التحويل.

لنرى المدربة رغده صيرفي كيف طبّقت هذه المبادئ في دورتها لذة الروح في الخلوة مع الله

نبدأ مع العنوان والذي يحمل لطفًا رهيبًا “لذة الروح” ثم جذب الانتباه عن طريق ذكر معتقد شائع

تتأتى إثارة الاهتمام عبر تقديم قيمة (عيش الجنة على الأرض)

أتريد لعميلك أن يرغب بمنتجك؟ إذًا قدّم له ميزات أخرى مع هدية قيّمة لن يجدها في أي دورة مشابهة!

إنما ينقصها عبارة قوية تحث المستخدم على اتخاذ إجراء?.

حيل الخبراء

نشّط الصفحة المقصودة من خلال..
الكلمات التي تدور حول فعل شيء ما (مثل “تعلم” و “احصل” و “ابنِ”) حيث تكون مقنعةً أكثر من غيرها لأنها تمنح الزائر دورًا فاعلًا. لهذه الكلمات تأثير خارق إن اُستخدمت في العناوين أو ضمن عبارات حثّ المستخدم على اتخاذ إجراء (CTA).

الفضول حفّز القط
[لا لم يقتله كما يُشير المثل الشائع!?]

تتوق أذهاننا إلى إغلاق الحلقات المفتوحة والبحث عن النهايات. ومن خلال تقديم سؤال على صفحة الهبوط والتلميح لوجود إجابة يقدّمها شراء المنتج، يمكنك تشجيع الزوار على التحول “To convert” لإشباع فضولهم.

ركزّ على التطابق
يبحث الناس عن التناغم ويُحبطون عندما لا تتحقق توقعاتهم. استخدم تطابق الرسالة (الذي أشرنا إليه سابقًا) للمحافظة على وحدة رسائل حملتك التسويقية، بدءًا من الإعلان الممول مرورًا بصفحة الهبوط.. إلخ.

أهمية الدليل الاجتماعي: لماذا يجب أن نثق بك؟

وصلت إلى هنا، وهذا يؤكد ليّ شخصيًا أنك رائع?، لكن ماذا عن الأشخاص الذين يصلون صفحة هبوط منتجك؟ حسنًا، في الواقع هم يجهلون روعتك تلك? . ولأكون صريحًا، قد يصعب عليك إثبات المصداقية عبر كلماتك فحسب. والأرجح أنهم سيصدقون ما يقوله الآخرون عن شركتك أكثر مما تصدقه عن نفسك.

تُبنى الثقة من خلال رؤية الزائرين أن أشخاصًا آخرين مثلهم يستفيدون بالفعل من منتجك/خدمتك. وهذا ما يُدعى بالدليل الاجتماعي (Social Proof)

لما نستخدم الدليل الاجتماعي؟

“لكن طارق، ليس لدي أي دليل اجتماعي!”

ماذا؟! ألم يذكر أحدهم علامتك التجارية/منتجك/خدمتك بخيرٍ أبدًا؟

(إذا كان الأمر كذلك، فأنت تواجه مشكلات أكبر من صفحات الهبوط)

قد تصادفك مراجعات قيّمة طوال الوقت، ولكن ربما لا تتعرف دائمًا عليها. فيما يلي بعض أشهر أنواع الأدلة الاجتماعية:

? التزكيات: احصل على إشادات واضحة من عملائك حول فوائد خدمتك/منتجك. وتأكد من أن تتجاوز عبارة باهتة على غرار “أحببت الخدمة!/منتج جيد”. فتّش عن الشهادات التي تحكي قصة مُقنعة حول القيمة التي تلقاها عملاؤك.
? التوصيات: اطلبها من مؤثر/خبير/صاحب علامة تجارية في مجال أو صناعة ذات صلة بمجالك. فلا شيء يتفوق على تأييد شخص يرتبط به العملاء المحتملون (أو على الأقل يُعجبون به).
? التقييمات: اذكر معدّلك على مواقع المراجعة المعترف بها مثل آمازون أو G2، أو حتى من موقعك الالكتروني.

يؤكد الدليل الاجتماعي المؤثر أقوالك؛ إذا وعدت بميزة معينة في عنوان رئيسي أو فرعي، فيجب دعم قولك بشهادة شخص اختبرها. إذا اِدعيت أنك تفعل شيئًا أفضل من منافسك، فأظهر نتائج المقارنات التي تثبت ذلك. وقد تكون محظوظًا فتجد دليلًا اجتماعيًا يعزز عرض القيمة بالكامل في جملة أو اثنتين.

مثال على ذلك: اختار متجر هلثي لايف، والمختص بتوفير بدائل الأطعمة الصحية، “كل يوم جديد هو فرصة للتغيير” عرضًا للقيمة. وللدليل الاجتماعي، أدرج القائمون على المتجر المراجعة المثالية التالية:

التحويل عبر الدعوة لاتخاذ إجراء (CTA)

الآن بعد أن حصلت على عناوين جذابة لصفحة الهبوط، وعباراتٍ أخّاذة لنصك الأساسي، وحفنة مراجعات وتقييمات مثيرة كدليل اجتماعي، فقد حان الوقت لتوجيه مجهوداتك بأسرها إلى هدفك من خلال دعوة لاتخاذ إجراء لا تقاوم.

عبارة الحث على اتخاذ إجراء هي نص قصير -إضافة لزرّ/نموذج- حيث تطلب من الزائر تحقيق هدف صفحتك، والذي يجب أن يقتصر على هدف واحد فحسب (أتذكر نسبة الانتباه Attention ratio أعلاه؟)

يتقضي ذلك إزالة أي روابط لا تدعم هدفك: روابط إلى موقعك الإلكتروني أو إلى صفحاتك على منصات التواصل الاجتماعي، وهلّم جرًا.. (الفكرة: إبقاء تركيز الزائرين منصبًا على التحويل).

الخطوات الثابتة لدعوة إلى إجراء فاتنة

لا تشذّ (عبارة الحث على اتخاذ إجراء) عن القاعدة حين يتعلق الأمر بوضع الزائر أولًا.

? كن دقيقًا. أخبر الزائرين بما سيحدث بالضبط عندما ينقرون على زرّ الحث على اتخاذ إجراء. احترم توقعاتهم وامحُ أي قلق قد ينتابهم عبر وصف ما سيجدونه -بالضبط- على الجانب الآخر من الزر/النموذج.
? حافظ على الانسجام. طابق الرسائل المُستخدمة في العنوان الرئيسي والعناوين الفرعية وغيرها. هذا يحافظ على نصك متسقًا حتى الخطوة النهائية.
? التزم البساطة. لا تجعلنّ التحويل أصعب مما يجب. إذا تطلبت عبارة الدعوة لاتخاذ إجراء الكثير من العمل من جانب الزائر (مثل ملأ حقول النموذج الإضافية)، فقد يصرف النظر عن الأمر برمّته.
? تقيّد بالطابع العملي. حفز عملائك من خلال توضيح أن لديهم ما يكسبونه. استخدم أفعال مثل “احصل على” و “ابدأ بـ.. ” لإضفاء صبغة الإنجاز، ولا تنسى خلق شعور الإلحاح بالإشارة إلى انتهاء الصلاحية أو التأكيد على النتائج المذهلة.

لا يعني وجود عبارة (دعوة لاتخاذ إجراء) واحدة أن عليك الاقتصار على رابط واحد فقط، وإنما أن تُشير جميع الروابط على صفحتك إلى نفس المكان. اعتمادًا على طول صفحتك، قد يكون من الجيد أن يكون لديك عدة عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.
[رغم قصرها، تحتوي صفحة الهبوط لدورة التسويق بالعمولة التالية على زرّي دعوة لاتخاذ إجراء!]

عادةً ما توضع عبارة حثّ المستخدم على اتخاذ إجراء الأساسية في الجزء المرئي من الصفحة بحيث يراها أي شخص يصل إلى صفحات الهبوط خاصتك.. على الفور، دون الحاجة إلى التمرير.

تذكر: الهدف من عبارة حثّ المستخدم على اتخاذ إجراء /تقديم مسار واضح للمضي قدمًا، ثم إقناع الزائرين باتباعه/.

صفحات الهبوط بمثابة عمل مستمر

ربما أطلقت حملتك التسويقية ووجدت أن صفحتك لا تعمل بالشكل الذي كنت تأمله. أو ربما يكون أداءً رائعًا وتريد معرفة ما إذا كان بإمكانك رفع معدل التحويل قليلاً.

إليك هذه النصيحة: سيظل محتواك عملاً مستمرًا على الدوام. ووظيفتك ككاتب محتوى لصفحات الهبوط هي التأكد من أنها أكثر فاعلية كل يوم؛ هذا يعني الاستمرار في تحسينها (حتى بعد النشر).

هل تودّ إفادة غيرك بهذا المحتوى؟ شارك التدوينة ببساطة ? ..