قد تتقبل فكرة الحديث عن زملائك، وتعتبره نوعًا من التشبيك. لكن ماذا لو طلبت منك الحديث عن منافسيك، هل ستقبل؟ غالبًا .. لا؛ هل ثمّة عاقل يمنح العملاء المحتملين طريقًا ممهدًا نحو المنافسين؟!
لكن في الواقع، هؤلاء -العملاء المحتملون- يقارنون بالفعل الخيارات المتاحة.
سواءً كان جوجل أو ChatGPT، تتعرف هذه المحركات على مجالك ومنتجاته وكيف يتحدث المستخدمون عنك وعن المنافسين. فلا يعود السؤال ما إذا كان عملائك المحتملين سيرون منافسيك، بل ما إذا كنت ستساهم في صياغة القصة التي يجدونها.
وإذا لم تُسهِم في هذه المحادثة، فأنت تسمح للآخرين (منافسيك تحديدًا) بصياغة سردية علامتك التجارية!
“لا أريد التسويق لمنافسينا”
هذا أكثر الاعتراضات شيوعًا: لماذا أساعد عملائي المحتملين في اكتشاف منافسينا؟
وكما أخبرتك للتو، أنت لا تساعدهم، لأنهم يبحثون عنهم أصلًا (ألسنا جميعًا نبحث عن بدائل طوال الوقت؟).
وفقًا لتقرير جارتنر لتوجّهات شراء البرمجيات عالميًا، يأخذ 72% من مشتري برمجيات الأعمال التجارية (B2B) في الاعتبار أربعة مزودي خدمات على الأقل أثناء التقييم، علمًا بأن منصات مثل G2 و Reddit و ChatGPT سهّلت إجراء مقارنات مفصّلة للغاية.
ومن الفِطنة أن نكون جزءًا من عملية البحث هذه.
تُعدّ Podia مثالًا ممتازًا للشركات التي تُراهن على تقديم محتوى معتمد على منافسيها. أنشأت المنصة صفحات مقارَنة مخصصة لبدائلها الشهيرة، حيث تقارن أسعار وميزات “بوديا” -جنبًا إلى جنب- مع أسعار وميزات المنافسين.
على الجانب الآخر، تلك حيلة تحسين لمحركات البحث SEO ذكية حقًا؛ فعندما يبحث شخص ما عن “بدائل Podia”، تظهر تلك الصفحات (أي تحجّز Podia -بفضلها- مكانًا لها في نتائج البحث).
وهكذا، عوض رؤية المنافسين فحسب في النتائج، يرى العملاء المحتملون Podia وقد سيطرت على سرديتها الخاصة إضافة لسردية منافسيها، لتوجّه عملية المقارنة عوض كونها (مفعولًا بها).
“لا أريد خسارة عملائي”
تتجنب بعض الشركات الحديث عن المنافسين خوفًا من خسارة العملاء لصالح هؤلاء. ولكن -لنكن واقعيين- إذا لم يُناسب منتجك العميل، فستخسر الأخير على أي حال!
فحبذا لو تبدأ -من اليوم- التركيز على كسب العملاء الملائمين وتوجيه غيرهم نحو بديلٍ أفضل؛ وبذا، حتى وإن لم تتمكن من تقديم الحل المناسب، ستُضيف -على الأقل- قيمة من خلال التوجيه النزيه.
وفقًا لبحث فوريستر، تُعدّ الشفافية أحد أهمّ ركائز الثقة السبعة لعملاء خدمات الشركات B2B. بناءً عليه، عندما تساعد عميلًا في إيجاد الحل المناسب لمشكلته (حتى إن لم يكن حلّك أنت)، سيتذكرك بلا شك، ويصبح جزءًا من شبكتك الموثوقة.
عندما طلبت شركة Forrester من عملاء خدمات الشركات (B2B) ترتيب مصادر معلوماتهم الأكثر موثوقية، أشار 79% منهم إلى موردين سبق وتعاملوا معهم. هل تُدرك معنى ذلك؟ أي: إذا تغيرت احتياجات عميلك المحتمل لاحقًا -ربما لتغيّر أولوياته مثلًا، أو لعدم توافقه مع منافسك الذي رشحته- فستكون أنت #1 خيار يلجأ إليه!
“نفتقد تكافؤ الميزات Feature Parity”
قد تتجنب مقارنات المنافسين خوفًا من عدم تحقيقك النتائج المرجوة؛ يمتلك منافسك ميزات لا تمتلكها. فلماذا تُبرز هذه الفجوة؟
تُجيد Podia هذا أيضًا. فبصفتها منصة شاملة، تعمل على توفير كل ما يحتاجه صانع المحتوى في مكان واحد؛ ما يتطلب -عادةً- دمج عدة أدوات مختلفة لكل عميل.
“هناك حالات تقدم فيها حلول النقاط Point solutions ميزات هامشية لا نملكها (نطلق عليها “ميزات 1%”)، فهدفهم صنع أفضل أداة ممكنة لمهمة محددة، في حين هدفنا صنع أداة رائعة لكل مهمة، ومنصة مذهلة تربط كل شيء معًا”
لِن ماركيدان Len Markidan ، مدير العمليات في شركة Podia
وبالتالي، عندما تقارن Podia نفسها بمنافسين يقدمون ميزات متخصصة أكثر، تكون صريحة بشأن الفجوة في المقام الأول. ثم تنتقل لما توفّره فعلًا: البساطة والتكامل وقيمة وجود كل شيء في مكان واحد.
هذا لا يُخفي حدودك، بل يُوضّح ما اخترتَ منحه الأولوية ولماذا.
“نريد التصرّف بنُبل”
آخر انتقاد موجّه للحديث عن المنافسين هو أنها ممارسة غير لائقة!
إنما تتوافق المقارنة العادلة -تمامًا- مع التسويق الراقي. فلا ينبغي أبدًا أن يكون هدفك سحق المنافسين، بل مساعدة المشترين على اتخاذ قرارات مدروسة.
وتذكّر: هناك خط فاصل واضح بين المقارنة العادلة والهجوم العدواني.
فإليك مبادئ توجيهية تساعدك على البقاء على المسار الصحيح:
- الأولوية للصدق فوق كل شيء.
- عندما يكون للأمر أهمية، اعترف بالاختلافات أو قيود وحدود منتجك.
- لا تستغل انتكاسة المنافس لتحسين مظهر علامتك التجارية.
لا يعني التصرّف برُقي أو نُبل تجنب المقارنة! بل يعني احترامَ العملاء المحتملين بما يكفي لسرد القصة كاملةً، وكسبَ مكانٍ في قلوبهم.
الذكاء الصُنعي يزيد الحديث عن المنافسين أهمية
وفقًا لبيانات Ahrefs الأخيرة، نَمت حركة الزيارات من الذكاء الصُنعي بنحو 10 مرات خلال العام الماضي، مع نمو ChatGPT وحده بنسبة 85% منذ يناير 2025.
ورغم أهمية غوغل، إنما يتزايد أعداد العملاء المحتملين الذين يتجهون إلى أدوات الذكاء الصُنعي للحصول على الترشيحات، وتعتمد هذه الأدوات عمّا نُشر بالفعل حول مجال عملك.
يؤثر المحتوى التنافسي الاستراتيجي على بيانات تدريب الذكاء الاصطناعي ونتائج البحث. ما تنشره الآن يُصبح جزءًا من كيفية تعرّف هذه الأنظمة على المجال. وإذا لم تكن جزءًا من هذه المحادثة، فأنت تسمح للمنافسين ومواقع المراجعة، وربما أحد مستخدمي ريديت –ولندعوه “BlingRhames420” مثلًا– بسرد قصتك!
كيفية تبدأ حديثك عن المنافسين
لن يتطلب البدء بالحديث عن المنافسين مراجعة شاملة لاستراتيجيتك. بل يمكن البدء ببساطة:
- تواصل مع فرق المبيعات والدعم لديك: واسألهم عن المنافسين الذين يَرد ذكرهم -باستمرار- في المكالمات والعروض التوضيحية وطلبات الدعم. وستحصل على قائمة واضحة بمن ينافسونك فعليًا في السوق.
- حدّد أولوياتك بالبيانات: ركّز على المنافسين الأكثر ظهورًا في محادثات العملاء. ثمّ رتّب حجم البحث.
- أنشئ محتوى مخصصًا: إما عبر صفحة مقارنة على موقعك الإلكتروني أو حتى بتدوينة في مدونة شركتك. لا تهمّ صيغة النشر طالما بمقدور العملاء المحتملين العثور عليه بسهولة عند مقارنة الخيارات.
- كن واضحًا: قارن الأسعار والميزات. واشرح فلسفة منتجك وكيف يختلف عن منافسيه. استعرض حالات الاستخدام التي يتفوق فيها كل منتج. كن صريحًا بشأن ما ينقصك، ثم ركز على ما تجيده ولماذا هو أهم.
- ركّز على المشترين في بداية القمع Bottom-of-funnel: يلائم محتوى المقارنة مع المنافسين -أكثر ما يلائم- الأشخاص المستعدين لاتخاذ قرار. هؤلاء العملاء المحتملون أجروا بحثهم، وحدّدوا خياراتهم، ويحتاجون إلى مساعدة في اتخاذ القرار النهائي. هنا يأتي دورك.
يُقارن منتجك بمنتجات منافسيك يوميًا. لا تدع هذه النقاشات تُجرى دون انخراطك فيها. شارك، وأضف قيمةً في كل مرحلة من مراحل عملية الشراء، وساعد العملاء المحتملين على اتخاذ قرارات أفضل.
ختامًا، إذا كنت تعتبره جنونًا، فأنت تعلم لمَ عليك السعي خلف لقب “مجنون”، صحيح؟
المصدر: نشرة animalz